Firma Victoria’s Secret planuje zamknięcie kolejnych 53 sklepów, ponieważ coraz więcej kobiet decyduje się na robienie zakupów w innych miejscach.
Sprzedaż w sklepach otwartych w ubiegłym roku spadła o 7 procent w ostatnim kwartale – poinformowała w czwartek firma macierzysta, L Brands. Druga sztandarowa marka firmy, Bath and Body Works, osiągnęła znacznie lepsze rezultaty.
Inni sprzedawcy detaliczny, w tym Walmart czy Best Buy odnotowują silne wyniki w ostatnich miesiącach. Gospodarka jest silna, ale Victoria’s Secret oraz jej seria dla młodzieży PINK, zmagają się z problemami i niezadowalającymi wynikami.
Victoria’s Secret nie dostosowała się do zapotrzebowania konsumentek na bardziej dopasowane biustonosze i zmiany charakteru reklamy. Chociaż trendy marketingowe w branży bieliźnianej uległy zmianie, Victoria’s Secret przeważnie trzymała się tych samych standardów, które kiedyś pomogły jej zdominować przemysł: biustonosze typu push-up oraz reklamujące je super modelki.
Działalność Victoria’s Secret opierała się na bardzo znaczących promocjach, aby przyciągnąć klientów do swoich sklepów – głównie w czasie okresu świątecznego – oferując tego rodzaju zniżki, które w ogólnym rozrachunku szkodzą marżom. Dyrektor generalny L Brands, Stuart Burgdoefer powiedział, że firma „była bardziej promocyjna w ostatnich latach niż byśmy chcieli” podczas czwartkowych rozmów z analitykami.
Trudny okres świąteczny i planowane zamknięcia sklepów to najnowsze problemy tej marki. W listopadzie prezes Victoria’s Secret zrezygnował ze stanowiska. Słynny grudniowy pokaz mody zebrał najgorsze recenzje w historii, a do tego firma zamknęła w ubiegłym roku 30 sklepów, próbując uciec z nieprzynoszących zysków centrów handlowych.
Firma straciła 3.8 miliona klientów w ostatnich dwóch latach, szczególnie z uwagi na takich rywali jak Amazon i American Eagle’s Aerie.
„Planujemy świeże, krytyczne spojrzenie na całą branżę” – powiedział Burgdoefer o planowanych zmianach, mających na celu naprawę wizerunku Victoria’s Secret, która nadal posiada ponad 950 sklepów w całych Stanach Zjednoczonych.
W ostatnich latach jednak wzrosła konkurencja w sektorze bieliźniarskim. Startupy takie jak Adore Me i ThirdLove, zachwiały pozycją Victoria’s Secret w branży, sprzedając lepiej dopasowane biustonosze i wykorzystując w swoich reklamach prawdziwe kobiety, a nie modelki.
Giganci handlu detalicznego także zagrażają marce. W poniedziałek Target uruchomił nową linię biustonoszy i bielizny dla kobiet oraz nastolatek o nazwie Auden. Biustonosze Auden będą kosztowały do 22 dolarów. Lulumelon i Walmart również rozszerzyły swoje wysiłki w tej dziedzinie.
Firma nie wyklucza zakończenie organizacji pokazów mody oraz zmiany strategii marketingowych. Ale zmiana jej tożsamości może okazać się trudna – powiedziała Janine Stichter, analityk w Jefferies.
„Ludzie identyfikują Victoria’s Secret z tym, jak była postrzegana przez ostatnie 20 lat – z bardzo seksownymi opalonymi modelkami” – powiedziała. „Jeśli teraz zamierzają to zmienić, nie sądzę, aby wyglądało to autentycznie. Nie mają w tej chwili idealnego rozwiązania”.
Monitor
