"Reklama jest dzwignia handlu"
To haslo jest nam powszechnie znane, ale jego praktyczna realizacja wyglada bardzo rozmaicie. Chcialbym Panstwu odpowiedziec na kilka podstawowych pytan z zakresu dzialania tej "dzwigni" i pokazac, ze jej stosowanie jest nieodzowne. Bede pisac o rzeczach oczywistych, o ktorych na ogol zapominamy w momencie konstruowania reklamy.
Daleki jestem od zachecania Was do dobrej reklamy. Dla wiekszosci wlascicieli biznesow wazne jest np. to, ze danego dnia konkretny artykul tanieje o 20% i tego typu informacjami zalepiaja wystawy. O jakosci plastycznej takich obwieszczen "malowanych na kolanie" przez najzdolniejszego z rodziny, szkoda pisac. I trudno kwestionowac potrzebe ich umieszczania; sa potrzebne. Jednak nie mniej wazny jest sposob ich wykonania, ich rozlokowanie i ogolny wyglad witryny. Z kolei w ogloszeniach prasowych autor posluguje sie tyloma rodzajami kroju liter, ze oko ludzkie probujac odczytac te "radosna tworczosc" wpada w rezonans i mozna zapomniec o mozliwosci pelnego odczytania tresci handlowej. Nie lepiej ma sie sytuacja z rysunkami przedmiotow bedacych podmiotami uslugi. Patrzymy, a wlasciwie wpatrujemy sie i zastanawiamy - ile lat moze miec dziecko ogloszeniodawcy, ze juz tak ladnie rysuje? Czasami nie wiadomo, czy na rysunku jest komputer, czy tez kuchenka mikrofalowa. Tego typu przyklady mozna by mnozyc, bowiem jedynie niewielki odsetek grafiki uzytkowej ma znamiona dzialania profesjonalnego.
Prosze wybaczyc mi te uogolnienia, ale bardzo czesto sie zdarza, ze sposob reklamowania sie przynosi odwrotny efekt, zniechecajac do kontaktu z danym biznesem. Warto byloby wiec, aby osoby planujace promocje swojej oferty, badz tez zmieniajace juz istniejaca, braly pod uwage kilka istotnych elementow przy pomocy ktorych pracuje reklama. Chcialbym rowniez, abyscie unikali razacych bledow, obnizajacych wartosc Waszych propozycji. A ze reklama pracuje naprawde, postaram sie Panstwu dowiesc w trakcie artykulu.
Podstawowe formy reklamy
Istnieja rozmaite mozliwosci oznaczania swojej obecnosci rynkowej. W celu ich praktycznego omowienia sprobujmy podzielic formy reklamy na obiegowe i stacjonarne.
- Reklama obiegowa: karty biznesowe i druki firmowe, reklama prasowa (ogloszenia i ulotki), reklama radiowa i telewizyjna.
- Reklama stacjonarna: reklama trwala (szyldy, witryny i elementy plastyczne; bezposrednio lokowane w lokalach biznesowych), oraz trwala - wielkowymiarowa (szyldy lokowane np. przy drogach, na stadionach, itp.).
Reklama radiowa i telewizyjna posluguje sie nieco innymi srodkami, natomiast wielkowymiarowa jest rzadko wykorzystywana w srodowisku polonijnym i dlatego nie bedziemy sie nimi zajmowac.
Cele dzialania
Obecnosc rynkowa znaku.
Prawie kazdy rodzaj dzialalnosci gospodarczej cechuje sie posiadaniem wlasnego lokalu. Opatrujemy go indywidualnymi emblematami firmy i podstawowa informacja o rodzaju oferty. Jej specjalne cechy dodatkowo reklamujemy w srodkach obiegowych, np. w prasie. Nasz znak jest elementem zapamietywanym przez klienta - jest naszym dowodem tozsamosci. Po wypracowaniu przez nas dobrej pozycji rynkowej staje sie on samoistna reklama. Nie nalezy go zmieniac. Co najwyzej moze podlegac modyfikacji. Dobrym przykladem jest stylizowany zuraw "LOT-u"; praktycznie tak stary, jak lotnictwo komunikacyjne w Polsce.
Tresci handlowe.
Kolejna funkcja jest redagowanie tresci handlowych, szczegolnie w przypadku reklamy obiegowej. Podajemy klientowi spektrum naszych mozliwosci, zeby okreslic w jakim zakresie jestesmy dla niego przydatni. Przewaznie ogloszeniodawca zmierza do zamieszczenia maksymalnie duzej ilosci slow, wrecz do powiedzenia wszystkiego o sobie. Z pewnoscia czesc odbiorcow tego wlasnie oczekuje. Ale jest jeszcze inna droga. Lakoniczne i zwarte podanie zarysu naszego dzialania, powoduje zwiekszone zainteresowanie nami, przy prostym schemacie myslenia; "a moze w ramach tego, o czym pisza, robia jeszcze to, czy tamto". A jesli juz klient przyjedzie, aby sie upewnic, to mamy polowe sukcesu.
Cechy specjalne.
Celem wlasciwym naszej reklamy jest rowniez akcentowanie specjalnych wlasnosci i mozliwosci oferty. Do takich naleza np.: wysoka jakosc, wyjatkowo niska cena, krotkie terminy realizacji, wiarygodnosc i rzetelnosc, trwalosc produktu, itp.. Przy duzej konkurencji na rynku za pomoca wlasnie tych elementow mozemy uzyskiwac glowna przewage w danej branzy. Czesto w tym celu tworzymy okreslone haslo handlowe. Niezbedne jest pokrycie naszych zapewnien rzeczywistym dzialaniem, bowiem w przeciwnym wypadku tracimy wszelkie naklady poniesione na promocje. Pamietajcie Panstwo, ze znacznie trudniej jest odzyskac dobre imie, niz zaistniec od nowa.
Psychologiczne aspekty dzialania reklamy
Powtarzalnosc zjawiska wizualnego.
Przed kilkunastoma laty tutejsza telewizja prowadzila eksperyment, polegajacy na emitowaniu obrazu reklamowego w trakcie jakiegos programu. Jednak czas emisji byl tak krotki (niewiele dluzszy od czasu bezwladnosci oka ludzkiego), ze widz postrzegal ten obraz w sposob podswiadomy i nie byl w stanie opowiedziec, co wlasciwie zobaczyl. Na pozor nie mialo to sensu, okazalo sie jednak niezwykle skuteczne w praktyce. Krotka sekwencja powtarzana wielokrotnie w ciagu dnia powodowala wywolywanie skojarzenia w chwili, w ktorej telewidz zobaczyl reklamowany produkt w sklepie. Nie dokladnie wiedzac dlaczego, byl sklonny go kupic, a przynajmniej obejrzec. Pokazuje nam to role podswiadomosci w odbiorze obrazu. Ciekawostka jest, ze ten typ reklamy - jako oddzialywujacy konkretnie na podswiadomosc, zostal uznany za niezgodny z etyka i starannie zakazany.
Rejestrujemy ogromna ilosc elementow wizualnych, nie zdajac sobie z tego sprawy. Dopiero okreslone zdarzenie, np. ponowne, mimowolne zauwazenie znaku, powoduje projekcje skojarzenia. Tutaj chcialbym Panstwa przyprowadzic do bodaj najwazniejszej konkluzji: im czesciej czytelnik badz przechodzien widzi Wasze ogloszenie, tym bardziej wzrasta szansa, ze stanie sie Waszym klientem. Zatem reklamowanie sie tak czesto, jak tylko to mozliwe, jest celowe. Czasem spotykam opinie o nieskutecznosci ogloszenia zamieszczonego w jakiejs gazecie. A jaka mamy gwarancje, ze ktos nie zareaguje na ogloszenie za kilka tygodni?
Obecnie, prawie w kazdej branzy mamy bardzo silna konkurencje i raczej nie mozna juz mowic o "rejonizacji", czyli kupowaniu tam, gdzie najblizej. Idziemy do konkretnego biznesu z polecenia znajomych, albo dlatego, ze wystarczajaco wiele razy zetknelismy sie z jego reklama. Mozna by sadzic, ze takie instytucje jak "LOT", "PKO" czy kompania telefoniczna "MCI", moglyby zrezygnowac z reklamy, majac wystarczajaco trwala pozycje na rynku. Nie tylko nie rezygnuja, ale przywiazuja do swojej obecnosci w mass-mediach duza wage, opierajac sie na prowadzonym przez siebie sondazu opinii publicznej.
Tak wiec wielokrotne eksponowanie swojego wizerunku handlowego pozostawia trwaly slad w podswiadomosci potencjalnego klienta, zwiekszajac jego "sklonnosc" do firmy. Efekt ostateczny - zwiekszenie obrotow. Naturalnie pod warunkiem, ze za reklama idzie rzetelna usluga.
Czas rzeczywistej ekspozycji.
Drugim, waznym aspektem jest czas ekspozycji reklamy. W przytaczanym poprzednio eksperymencie czas byl ograniczony do postrzegalnego minimum. Zupelnie inaczej ma sie rzecz z reklama uliczna, czyli z szyldami i witrynami. Nie mamy wplywu na usytuowanie wystawy w stosunku do ulicy, zatem ilosc czasu, jaka ma przejezdzajacy obok klient na odczytanie informacji, jest zawsze podobna. Mozemy go jednak pozornie wydluzyc. Ze to niemozliwe?! Otoz wystarczy zbior informacji na szyldzie lub w witrynie zmniejszyc do naprawde niezbednego i zorganizowanego w sposob czytelny. Musimy wybrac priorytety majace kogos zatrzymac. Zakladamy, ze czyta osoba przejezdzajaca samochodem, majaca do dyspozycji ledwie kilka sekund. Zalepianie wystawy plakatami i plakacikami prowadzi do proby odczytania wszystkiego naraz, ktora konczy sie przewaznie nieodczytaniem niczego. Im wiecej znakow, tym gorzej dla nas. Z pewnoscia wielu z Panstwa ma za soba doswiadczenie takiej proby. Innym sposobem na wydluzenie czasu ekspozycji jest powiekszenie napisu. Oko ludzkie ma okreslona rozdzielczosc, im z wiekszej wiec odleglosci mozemy rozpoczac czytanie, tym dluzszy jest kontakt z napisem. Proporcja ilosci znakow na ustalonej powierzchni jest wprost odwrotna do ich czytelnosci.
Subiektywna percepcja obrazu.
Sprawa trzecia jest indywidualnosc odbioru. Niestety swiat, ktory nas otacza jest srodowiskiem odbieranym subiektywnie. Jezeli zapytamy kogos; "dlaczego owalne jest lepsze od kanciastego?" prawdopodobnie odpowie nam; "bo owalne jest ladniejsze". Retoryczne pytanie - retoryczna odpowiedz, czyli wchodzimy w obszary ludzkiej intuicji. Kazdy z nas jest inaczej wrazliwy i posluguje sie odmiennymi kryteriami harmonii wizualnej. Jednak pewne rozwiazania uznajemy za poprawne i poproszeni o racjonalne wyjasnienie nie umiemy tego uzasadnic. Sa to kanony, ktorych nalezy sie trzymac. Kilka wazniejszych przytocze w dalszej czesci. Wazne natomiast jest jedno; zlecajcie Panstwo swoja reklame osobom, ktore zajmuja sie tym profesjonalnie. Plastyk majacy wiedze o kompozycji plastycznej, projektowaniu kadru, liternictwie, a do tego jeszcze z doswiadczeniem i wyczuciem, zrobi ja prawdopodobnie lepiej od Was. Poza tym wie jakich zjawisk nalezy unikac i posluguje sie sprzetem gwarantujacym dobra jakosc. Oszczedzanie pieniedzy na reklamie jest w tym przypadku (proby w stylu "zrob to sam"), niechecia do ich zarabiania.
Stymulowanie nastawienia odbiorcy.
Do dyspozycji jest wiele "chwytow" dzialajacych na wyobraznie i zwracajacych uwage wlasnie na Wasza propozycje. Dla przykladu; jako Polacy mamy osobliwy, subiektywny walor do wykorzystania. Mozemy zaznaczac (w pozadanych sytuacjach), ze cos jest szczegolnie polskie - szczegolnie rodzime. Wlasnie umiejetnosc stymulowania pozytywnych skojarzen rozni dobra reklame od pospolitego ogloszenia.
I tutaj pojawia sie kolejny problem: otoz czy zawsze musza byc to skojarzenia pozytywne? Nie, bowiem budowanie agresji w odbiorcy, przez natretna obecnosc czegos, co wykracza poza standardy dobrego smaku powoduje zapamietanie tego. Mam na mysli wyszukane zestawienia form, kolorow, bryl, czy inne malo popularne efekty wizualne. Liczy sie dobry pomysl. Zaznaczam Panstwu, ze swiadome wychodzenie poza obszary dobrego smaku wcale nie musi oznaczac zlych poczynan. Zwracamy uwage na cos, co nam sie bardzo podoba lub bardzo nie podoba. Naturalnie, znacznie rzadziej wykorzystamy oferte pobudzajaca negatywnie, ale bezspornie tego typu reklama rowniez oddzialywuje. Generalnie nalezy dazyc do konstruowania jak najlatwiej odbieranych i zapamietywanych elementow. Wszelkie, dozwolone sposoby sa dobre, jezeli tylko pozwola Was zauwazyc i utrwala Wasza obecnosc rynkowa.
Promocja przez porownanie.
W zakresie obszaru psychologii reklamy lezy rowniez promocja przez porownanie. Na rynku polonijnym wykorzystanie porownywania z innym produktem, mowienie o lepszej jakosci naszego nalezy do rzadkosci. Istnieje caly szereg obwarowan prawnych, regulujacych mozliwy zasieg takich poczynan, wobec czego nie zachecam Panstwa do ich uprawiania. Warto jednak zauwazyc obecnosc takiego zjawiska.
Powyzszy tekst jest w zasadzie wstepem do dalszej czesci, gdzie postaram sie pokazac praktyczne sposoby podnoszenia jakosci reklamy uzytkowej.
