Rynek reklamy w Polsce

Jaka jest sila reklamy w USA kazdy przebywajacy tutaj troche dluzej widzi. Codziennie zalewani jestesmy reklama pisana - polowe zawortosci naszej skrzynki na listy wypelniaja reklamowki roznych firm. Filmy na kanalach publicznych przeciagaja sie nieznosnie wlasnie z powodu wstawek reklamowych serwowanych co kilka minut. Pod drzwi wsuwa sie nam kartki, foldery zachwalajace nowo otwarte lub juz istniejace od dawna restauracje, sklepy itp.

W Polsce rynek reklamy jest jeszcze stosunkowo mlody. Przed rokiem 1989 reklama pojawiala sie wlasciwie incydentalnie przy specjalnych okazjach. W miare przestawiania gospodarki na tory wolnorynkowe szybko zauwazono, ze reklama to rzeczywiscie przyslowiowa dzwignia handlu. Reklama w roznych formach zaczela pojawiac sie wszedzie: na ulicach (plakaty outdoor), w prasie, radiu, a przede wszystkim w telewizji. Dla wielu firm wchodzacych na rynek ta calkiem odmienna forma promocji stala sie jednoczesnie najprostszym srodkiem dotarcia do polskiego konsumenta. Zwlaszcza pierwsze miesiace 1990 i 1991 roku daly zadziwiajace rezultaty wprowadzenia reklamy w stylu zachodnim. Niektore firmy polskie zanotowaly nawet 1,000 procentowy wzrost sprzedazy. Rzecza naturalna jest, ze z czasem sila reklamy rowniez troche spadla, gdyz pojawilo sie coraz wiecej agencji reklamowych oferujacych coraz to nowsze produkty, co doprowadzilo oczywiscie do wzrostu popytu, ale sila nabywacza klienta nie rosla w takim samym tempie.

Od poczatku wprowadzenia reklamy na rynek polski ciagle utrzymywala sie dominujaca pozycja telewizji.

W 1995 r. na reklame w telewizji, prasie kolorowej i dziennikach codziennych, radiu wydano w Polsce blisko 500 milionow USD (suma ta nie obejmuje wydatkow poniesionych na reklame w kinach oraz na wielkich plakatach - outdoorach). Miedzynarodowa firma Amer Nielsen Research Sp. z o.o. przeprowadzila ostatnio badania rynkowe, z ktorych wynika, ze w I kwartale 1996 roku telewizja panowala nad 56.1% rynku, gazety codzienne nad 14.6%, radio nad 7.7%, outdoor nad 6%, a reklama w kinach tylko nad 0.2%.

W Polsce dziala obecnie kilkaset agencji reklamowych, ale ponad 200 z nich to agencje niewielkie i srednie dzialajace na scisle okreslonym terenie i obslugujace tylko firmy z tego terenu. Zauwazalny jest jednak ciagly wzrost liczby krajowych firm, ktore decyduja sie na stala wspolprace z agencjami. Polski konsument staje sie bowiem coraz bardziej doswiadczony, a w zwiazku z tym wybredny, oczekujacy reklamy na wysokim poziomie.

Filii duzych, zachodnich agencji reklamowych z przychodami w granicach kilkudziesieciu milionow PLN (kilkunastu milionow USD) jest kilkanascie. Ponizsza tabela przedstawia ranking agencji reklamowych wedlug ich przychodow 1995 r. opracowany przez Gazete Bankowa.

Juz od dwoch lat niekwestionowana pierwsza pozycje dzierzy Lintas, ktory w 1995 r. osiagnal przychod rzedu 41.77 mln USD. Druga pozycje zajmuje Leo Burnett z przychodem 31.24 mln USD. W roku ubieglym pierwsza dziesiatka osiagnela przychod powyzej 230 mln USD, co stanowi dowod na to, ze reklama zadomowila sie w Polsce na dobre i staje sie powoli osobna branza gospodarcza.

Jak wynika z rankingu, najwieksze firmy na rynku polskim zlecaja zazwyczaj przeprowadzenie kampanii reklamowych najwiekszym agencjom reklamowym. Glownie sa to firmy pochodzenia zagranicznego: Daewoo, Unilever, Reynolds, McDonald"s, Philip Morris, Sony, Kraft, Jacobs, Macro Cash and Carry, Renault, Peugeot i inne. Wsrod firm powierzajacym wykreowanie swojego image najwiekszym agencjom reklamowym niestety nie ma firm czysto polskich (z firm polskich, ktore reklamowaly swoje wyroby, najbardziej znane sa Goplana, Lech, Zywiec, Bank Slaski). Na ogol sa to spolki kupione przez inwestorow zagranicznych i wtedy od razu zwiazane sa z konkretnymi agencjami reklamowymi, ktore przeprowadzaja dla nich kampanie na calym swiecie. Na rynku reklamowym szybko tez nauczyly sie poruszac spolki gieldowe, ktore wiedza juz, ze do dobrego sprzedania swego produktu, a takze utrzymania image swojej firmy walnie przyczyniaja sie wlasnie intensywne kampanie reklamowe. Dla wiekszosci czysto polskich, mniejszych firm powierzenie wykreowania swojego wizerunku znanej agencji reklamowej jest po prostu niemozliwe ze wzgledu na koszty. Bariera finansowa jest dla nich zbyt wysoka w porownaniu z przyszlymi zyskami.

Zachodnie agencje oceniaja, ze wplywy z reklam w Polsce w 1996 r. osiagna poziom ponad 604 milionow USD, a prognozy dlugoterminowe przewiduja w roku 2000 wplywy w wysokosci miliard 313 milionow USD (zrodlo: The European Advertising and Media Forecast, NTC Publication).

W wiekszosci agencji reklamowych ponad polowa wplywow pochodzi z reklamy telewizyjnej. Pod tym wzgledem nieslabnaca pozycje na rynku ma telewizja publiczna (w roku ubieglym udzial reklam telewizyjnych w dochodzie narodowym Polski wyniosl 0.22%). Procentowo udzial reklam w telewizji rozklada sie nastepujaco:

Taki podzial i niewielka rola stacji lokalnych wynika z faktu, ze firmy reklamujac siebie i swoje wyroby wola wydac przeznaczone na to fundusze na reklame w TVP, ktora pomimo wysokich oplat za umieszczenie reklamy w czasie o najwyzszym stopniu ogladalnosci (codziennie miedzy 17.00 - 17.59 oraz 20.00 - 20.59) daje jednak wymierne rezultaty i szanse na dotarcie do milionow odbiorcow. Jej koszt wiec w ogolnym rozrachunku (przypadajacy na jednego odbiorce) jest stosunkowo niewielki.

Rozne sa opinie co do rozlozenia kosztow calej kampanii reklamowej na poszczegolne media (TV, radio, prasa, wystawy, plakat). Najwieksze agencje reklamowe, jak juz wspomnialam wczesniej, bazuja w glownej mierze na reklamie telewizyjnej (wydatki najwiekszych agencji z listy na reklame telewizyjna siegaja od 55-93%). Im mniejsza agencja, tym bardziej staje sie zauwazalne jej oparcie na reklamie prasowej, plakatach (outdoor). Stosunkowo niewielki jest udzial w tych wydatkach (i to zarowno w agencjach duzych jak i mniejszych) reklamy radiowej.

Opinie agencji reklamowych na powyzsze tematy pokrywaja sie w wiekszosci z opinia przecietnego doroslego Polaka. Uwaza on bowiem, ze najlepsze miejsce dla wszelkich reklamowek to wlasnie telewizja, periodyki, radio, wystawy sklepowe, gazety codzienne.

Czesc uczestnikow ankiety przeprowadzonej w Polsce przez Centralny Osrodek Badania Opinii Publicznej uwaza, ze powinno sie zakazac calkowicie lub ograniczyc reklame broni, papierosow, alkoholu, magazynow erotycznych, piwa, srodkow antykoncepcyjnych, agencji ochrony mienia.

Zadnych sprzeciwow natomiast nie wzbudza reklama samochodow, zywnosci, srodkow czystosci, kosmetykow, urzadzen przemyslowych, slodyczy, zabawek.

Najwieksza skutecznosc osiagaly reklamy, w ktorych:

 • charakteryzowano reklamowany produkt - 85%

• pokazywano jak dziala - 79%

• reklama miala interesujaca fabule - 68%

• w naukowy sposob udowadniano zalety

reklamowanego produktu -65%

Wedlug ocen wspomnianego juz wyzej Osrodka, wplyw reklamy na dokonanie zakupu (a wiec uwienczenie staran agencji reklamowej) zalezny byl od plci (reklama wywiera wiekszy wplyw na kobiety), poziomu wyksztalcenia (najwiekszy wplyw reklamy odnotowano w gronie osob z wyksztalceniem zawodowym i srednim), wieku (najwiecej kupowali zacheceni reklama ludzie stosunkowo mlodzi w wieku 30-39 lat), poziomu dochodow (wyzszy wplyw reklamy zauwazono oczywiscie w rodzinach o wyzszym poziomie dochodu na czlonka rodziny).

Jak wspomnialam na wstepie, reklama w Polsce jest stosunkowo mloda, istnieje wlasciwie dopiero od kilku lat, ale juz dzis wiadomo, ze jest potega, zwazywszy na to, ze wskaznik zakupu dobr konsumpcyjnych w Polsce nalezy do najwazniejszych w Europie. Totez agencji reklamowych wciaz przybywa, a reklama czyli sztuka sprzedawania zludzen stala sie najwazniejszym bodaj srodkiem dotarcia do przecietnego odbiorcy obok innych wspolistniejacych srodkow w skomplikowanym mechanizmie public relations.