Kilka uwag o firmach badan rynkowych w Polsce

Nie tak dawno wiele firm decydowalo sie na rozpoczecie dzialalnosci gospodarczej w Polsce niejako ad hoc, bez oparcia na rzetelnych badaniach rynku. Slowa marketing i analiza rynku byly w Polsce pustymi slowami jeszcze pod koniec lat osiemdziesiatych.

Firmy prywatne, zwlaszcza te male, powstajace poczatkowo jak przyslowiowe "grzyby po deszczu", nie zdawaly sobie sprawy z sily i przeslania, ktore te dwa slowa niosa ze soba. Nie wiedzialy, ze ich znajomosc lub jej brak zadecyduje juz w krotkim czasie o ich losie na rynku. Wiele jednak zmienilo sie od momentu wprowadzenia zasad gospodarki wolnorynkowej w 1989r.

Duze zachodnie koncerny, ktore zaczely pojawiac sie w naszym kraju na poczatku lat dziewiecdziesiatych, zanim podjely jakakolwiek powazniejsza decyzje marketingowa, mialy za soba dziesiatki przeprowadzonych analiz polskiego rynku i konsumenta. Korzystaly z uslug wyspecjalizowanych agencji marketingowych, najczesciej miedzynarodowych agencji badawczych, wzglednie ich oddzialow w Polsce.

Badania rynku sa w Polsce stosunkowo nowa dziedzina, zwiazana scisle z wprowadzeniem zasad gospodarki rynkowej w 1989r. Dwa panstwowe instytuty badawcze, ktore istnialy do tego czasu (Osrodek Badania Opinii Publicznej, istniejacy od 1958r. oraz Centrum Badania Opinii Spolecznej, dzialajace od 1982r.) nie prowadzily w zasadzie badan popytu i podazy (z prostej przyczyny braku istnienia wolnego rynku), ale zajmowaly sie glownie badaniami spoleczno-politycznymi.

W OBOP od wrzesnia 1995r. zaszly duze zmiany. Od tego bowiem czasu OBOP dziala jako spolka z o.o., w ktorej 100% udzialow ma Telewizja Polska. Plan jej dalszych przeksztalcen zaklada sprzedaz czesci udzialow w spolce jednej z renomowanych firm, specjalizujacych sie w badanich telemetrycznych. Od stycznia 1996r. OBOP scisle wspolpracuje z brytyjska firma badan marketingowych Taylor Nelson AGB, z ktora wspolnie prowadzi badania telemetryczne. OBOP prowadzi m.in. ciagle pomiary widowni telewizyjnej, regularne sondaze opinii publicznej, badania konsumenckie, badania odbioru reklamy oraz bezprecedensowe w skali kraju badania typu ex-poll - przeprowadzane przy okazji wyborow do Sejmu, wyborow prezydenckich i parlamentarnych.

Wspolczesne firmy dostrzegaja potrzebe zamawiania i korzystania z wynikow badan rynkowych. Badania te traktuje sie jako niezbedne przy podejmowaniu wielu strategicznych decyzji marketingowych, dotyczacych promocji czy reklamy.

Poczatkowo firmy badawcze w wiekszosci byly oddzialami miedzynarodowych agencji. Pierwsza firma, ktora otworzyla swoj oddzial w Polsce w 1990r. byla GfK, a wkrotce dolaczyly do niej MEMRB w 1991r. oraz AMER w 1993r. Do dzisiaj zreszta te firmy stanowia czolowke agencji badan rynku dzialajacych w Polsce.

Poczatkowo ich klientami byly duze zagraniczne koncerny, ktore uzaleznialy swoje decyzje marketingowe od wyspecjalizowanych badan rynku. W 1991r. do grona wymienionych wyzej firm badawczych dolaczyl Instytut PENTOR, GETAS-IRWiK, IQS&QUANT Goup oraz IMAS International - Instytut Badania Rynku i Opinii Spolecznej.

W tym samym mniej wiecej czasie, czyli na poczatku lat 90-tych zaczely powstawac pierwsze polskie firmy badania rynku. Zakladali je glownie psychologowie, socjologowie oraz byli pracownicy instytutow, specjalizujacych sie w badaniach opinii publicznej. Juz wkrotce jednak okazalo sie, ze radza sobie coraz lepiej na polskim rynku i stale umacniaja na nim swa pozycje.

Dzisiaj konkuruja smialo z najwazniejszymi nawet agencjami zagranicznymi. Obecnie do grupy glownych polskich firm badania rynku naleza miedzy innymi: Demoskop, CASE, Indicator i SMG/KRC.

W kolejnych latach 1993-95 pojawialy sie nastepne agencje badawcze, z ktorych wiele zostalo zalozonych przez bylych pracownikow firm krajowych i miedzynarodowych.

Wedlug Polskiego Towarzystwa Badaczy Rynku i Opinii, w Polsce badania rynku prowadzone sa przez ok. 50 firm, ktore deklaruja je jako swoja glowna dzialalnosc (za kryterium przyjmuje sie, ze ponad 50% ich obrotu uzyskiwane jest z dzialalnosci badawczej).

Poniewaz uslugi badan rynku, analiz marketingowych w Polsce nie wymagaja zadnych licencji czy zezwolen, wiele firm podaje w swej ofercie rowniez prowadzenie analiz rynkowych i badan marketingowych. Czesto jednak robia to w sposob dorywczy, nie jest to glowna dzialalnosc, lecz usluga dodatkowa wykonywana dla klienta niejako przy okazji innych uslug.

Poniewaz badania marketingowe sa stosunkowo mloda branza o niestabilnej pozycji, zaistniala potrzeba rownoleglego powstania organizacji branzowych, ktore zrzeszalyby zarowno firmy badawcze oraz ich klientow, a ich celem byloby wypracowanie wspolnych, jednolitych norm badawczych i zapobieganie i przeciwdzialanie ewentualnym nieuczciwym praktykom.

Najbardziej znana organizacja o charakterze miedzynarodowym jest ESOMAR czyli Europejskie Towarzystwo Badan Marketingowych i Opinii Publicznej, ktore czuwa nad przestrzeganiem standardow badawczych. Nalezy do niego ponad 3000 indywidualnych czlonkow z ponad 80 krajow.

Polskie Towarzystwo Badaczy Rynku i Opinii jest pierwsza polska organizacja branzowa, ktora powstala w 1995r. i zrzesza obecnie 53 czlonkow.

Celem podstawowym PTBRiO jest informacja, upowszechnianie wiedzy nt. badania rynku, podkreslanie znaczenia badan rynkowych, czuwanie nad przestrzeganiem norm badawczych, walka z nieuczciwa konkurencja oraz ochrona klientow przed skutkami zle przeprowadzonych badan.

W dwa lata pozniej - w 1997r. - powstala rowniez druga organizacja o podobnym charakterze - OFBOR (Organizacja Firm Badania Opinii i Rynku), a jej cele sa zblizone do celow poprzednio wymienionego Towarzystwa PTBRiO.

Obecnie badania rynkowe sa juz zjawiskiem powszechnym, wykorzystywanym przez wiekszosc powazniejszych firm, ktore nie tylko chca na polski rynek wejsc, ale takze sie na nim utrzymac. Badania i analizy rynkowe, ktore poczatkowo ograniczaly sie do badan artykulow konsumpcyjnych, obecnie stosowane sa praktycznie we wszystkich dziedzinach. Korzystaja z nich firmy produkcyjne, handlowe oraz administracja panstwowa, sektor uslugowy, banki, firmy ubezpieczeniowe, a takze media.

Firmy wykonujace analizy stosuja rozmaite metody badawcze, a zakres ich uslug z kazdym rokiem poszerza sie i zmienia.

W zaleznosci od rodzaju informacji, ktora chce, jako produkt finalny badan, otrzymac klient, stosuje sie zroznicowane metody badawcze, poczawszy od " desk research" (czyli badan przeprowadzanych w oparciu o dane statystyczne, informacje publikowane, dane pochodzace z ksiag rachunkowych, dostepnych studiow i opracowan), poprzez badania syndykatowe (regularnie zbierane materialy dotyczace sprzedazy i zakupow roznych produktow, ktore nie sa robione na konkretne zamowienie, ale stale w sposob regularny - pozwalaja sledzic trendy dotyczace rynkow poszczegolnych wyrobow), badania ilosciowe (przeprowadzane za pomoca ankiet, wywiadow osobistych, telefonicznych, pocztowych) czy wreszcie badania jakosciowe, ktore maja na celu poznanie oczekiwan, sposobow motywacji, zachowania i potrzeb konsumentow w roznych sytuacjach.

Obroty firm badawczych sa wyzsze z roku na rok. Tabela przedstawia dziesiec najwiekszych firm badania rynku, dzialajacych w Polsce, poszeregowanych wedlug przychodow z badania rynku w 1998r. Dla ewentualnej wygody Panstwa podano rowniez dokladne kontakty do wszystkich tych firm, na wypadek, gdybyscie chcieli Panstwo kiedykolwiek skorzystac z ich uslug.

Coraz wiecej firm dzialajacych na rynku polskim, niezaleznie od profilu prowadzonej dzialalnosci, widzi potrzebe korzystania z wynikow profesjonalnych badan rynkowych, ktore prowadzone sa przez wyspecjalizowane agencje. Dzisiaj badania te warunkuja w zasadzie podejmowanie wiekszosci decyzji marketingowych, dotyczacych reklamy, prowadzenia promocji danego produktu oraz polityki cenowej.

O ile jeszcze kilka lat temu klientem firm badawczych byly glownie wielkie koncerny miedzynarodowe, o tyle dzisiaj zamawiaja je takze mniejsze firmy polskie, ktore biora pod uwage sile konkurencji i probuja za pomoca badan wyszukiwac odpowiednie dla siebie nisze rynkowe, warunkujace utrzymanie sie na rynku.

Nalezy oceniac, ze zapotrzebowanie na uslugi tych wyspecjalizowanych agencji bedzie roslo, ale na pewno musza one liczyc sie takze ze wzrostem wymagan ich przyszlych klientow, ktorzy sa coraz bardziej obeznani z zasadami panujacymi w gospodarce wolnorynkowej.