Sposoby zdobywania klienta
Ameryka jest krajem biznesu poczynajac od jednoosobowej firmy do poteznych kompanii typu AT&T, Coca Cola itd. Bez wzgledu na wielkosc, kluczowa postacia w kazdym biznesie jest klient.
Wolny rynek i olbrzymia konkurencja zmusza producentow towarow i uslug (w najszerszym tego slowa znaczeniu) do odpowiedniego zdobywania klientow. Wlasciwy srodek przekazu dla biznesu jest kluczem do sukcesu. Dla zademonstrowania na ile jest on wazny posluzmy sie przykladem.
Amerykanski sposob kampanii reklamowej
Firma komputerowa przeznaczyla $50,000 na roczna kampanie reklamowa w czasopismie o duzym nakladzie. W siodmym roku istnienia sprzedaz jej produktu siegnela sumy $10 milionow. Firma nadal decyduje sie pompowac pieniadze w drukowane ogloszenia.
Po dwoch latach zarzad firmy zdecydowal sie zapytac klientow w jaki sposob dowiedzieli sie o firmie. Wiekszosc pochodzila z referencji zadowolonych klientow. Uswiadomilo to zarzadowi, ze wiekszosc z nich to wielkie i zamozne firmy z rankingu 1000 z magazynu Fortune. Tymczasem drukowane ogloszenia byly adresowane do malych kompanii i uzytkownikow domowych komputerow.
Nastapila zmiana taktyki dzialania kampanii reklamowej. Zaczeto bezposrednia wysylke pocztowa do malych firm oraz wzmocniono dzial pomocy technicznej. W ciagu dwoch lat krzywa sprzedazy rosla w gore.
Nalezy dodac, ze firma przynosila zysk podczas wyprobowywania roznych rodzajow promocji. Wiele malych firm nie ma pieniedzy na takie eksperymenty.
Trzy instrumenty promocyjne
Pierwszym krokiem w promocji firmy jest ustalenie sposobu jej promowania, tzn. w jaki sposob zagospodarowac pieniadze na nia przeznaczone. Instrumentami promocyjnymi firmy na rynku amerykanskim sa: marketing, reklama (advertising) oraz public relations.
Reklama w amerykanskim wydaniu
W Polsce do roku 1989 reklama nie byla zbyt potrzebna ze wzgledu na to, ze monopolowa oferta rynkowa byla raczej skromna. Niemniej czytelnik zetknal sie juz z reklama w podstawowym wymiarze. Dwa pozostale pojecia sa mniej znane. Dlatego w tym artykule skrotowo przedstawie dzialanie wszechpoteznej amerykanskiej reklamy. Reklama jest po prostu procesem kupowania czasu lub miejsca w drukowanych mediach lub na Internecie, telewizji lub radio. Pozwala powiedziec wszystko (za zgoda publikatora) co sie chce o produkcie lub uslugach.
Przygotowanie do akcji reklamowej
Przed rozpoczeciem akcji reklamowej nalezy rozeznac sie do jakiego srodka przekazu sa przywiazani potencjalni klienci, czy sluchaja radia, czytaja magazyny, uzywaja Internetu, patrza na ogromne przydrozne reklamy jadac do pracy. Badanie rynku dla potrzeb reklamy oznacza dokladne spojrzenie na postawe klientow. Czy maja nastawienie oraz dochod pozwalajacy kupic im to co produkujemy lub oferujemy jako usluge. Nastepnie nalezy zbadac ogloszenia reklamowe konkurentow. Jesli korzystamy z konsultacji agencji reklamowej moze zasugerowac dawanie ogloszenia w tych samych publikacjach.
Po ustaleniu budzetu, specyficznych celow oraz oczekiwan od kampanii reklamowej, jestesmy gotowi do tworzenia ogloszenia reklamy. Male firmy zatrudniaja grafikow i autorow piszacych teksty reklamowe na zlecenie. Czesto gazeta lub magazyn albo stacja radiowa i telewizyjna, w ktorej chcemy umiescic ogloszenie pomaga w tym przedsiewzieciu.
Wspolpraca z agencja reklamowa
Jesli decydujemy sie zlecic kampanie reklamowa firmy agencji reklamowej, zapytajmy o rekomendacje i sprawdzmy je przed umowionym spotkaniem z jej przedstawicielem. Po przejrzeniu probek ich pracy, ocenmy, czy ich styl odpowiada naszym potrzebom. Mozemy przedyskutowac z pracownikiem agencji nasze pomysly i idee. Kiedy zdecydujemy sie zatrudnic agencje reklamowa, upewnijmy sie jakie sa oplaty za uslugi. Czy jest to ustalona oplata miesieczna, cena stala czy stawka za godzine. Jesli agencja dziala na zasadzie ustalonej oplaty miesiecznej, poprosmy o miesieczne zestawienie wydatkow przeznaczonych na reklame (ogloszenie). W przeciwnym razie poprosmy o kosztorys kazdego projektu.
Korzysci z akcji reklamowej
Konsekwentna kampania reklamowa daje dlugotrwale efekty. Np. klienci czytajac stale jeden magazyn zapoznaja sie z nazwa firmy i kiedy sa gotowi do zakupu pamietaja jej nazwe i dzwonia do jej dzialu sprzedazy. Ponadto ciagle ogloszenia w drukowanych publikatorach moga zaowocowac bezplatna reklama w sieciach telewizyjnych czy obecnoscia na pokazach telewizyjnych.
Polska spolecznosc nie przyzwyczajona do dzialania reklamy niezbyt chetnie widzi potrzebe jej stosowania. Czyzby nie byly potrzebne polonijne agencje reklamowe?
Co to jest marketing i public relations napisze w nastepnych odcinkach.
Artykul przedrukowano za zgoda Polskiego Poradnika "Sukces" 255 Park Lane; Douglaston, NY 11363 Tel. (718) 224-3492