Podobno ponad dziesięć lat temu, gdy Newt Gingrich był jeszcze przewodniczącym Izby Reprezentantów, odwiedził jedną ze szkół podstawowych, w której miał z dziećmi porozmawiać o patriotyzmie i obywatelskich obowiązkach. Jeden z uczniów zadał mu pytanie: "Dlaczego osoba starająca się o wysoki urząd w państwie opowiada złe rzeczy o swoim przeciwniku?" Gingrich po bardzo krótkim namyśle odpowiedział:
"Bo to działa"
Pytani przez ośrodki badania opinii wyborcy w większości wypowiadają się źle o brutalnych walkach polityków. Nie lubimy brudnej kampanii, nie podobają nam się negatywne reklamy. Jak więc jest to możliwe, że aż 90% tegorocznych ogłoszeń przedwyborczych utrzymanych było w takim tonie? Bo, podobnie jak Gingrich, ludzie przeprowadzający sondaże uważają, że to działa.
Sposób przekonywania do siebie wyborców zmieniał się przez lata. Kiedyś należało pokazać się z jak najlepszej strony, udowodnić czyste intencje, przekonać o pragnieniu poprawy. Służyły temu przede wszystkim spotkania przedwyborcze i wygłaszane na nich płomienne przemówienia. Wraz z rozwojem mediów, zwłaszcza telewizji, politycy dochodzili do wniosku, że reklama jest najlepszym sposobem przekonywania do siebie wyborców. W latach pięćdziesiątych mniej niż 5% budżetu kampanijnego wydawano na ogłoszenia w mediach, w latach siedemdziesiątych wydatki te stanowiły ponad 15%, by pod koniec lat dziewięćdziesiątych osiągnąć poziom ponad 75%. Oczywiście największą rolę w tych zmianach odegrała telewizja. Okazała się najskuteczniejszym narzędziem w walce o stanowiska. Słowo pisane przynosiło efekt, mówione nieco większy, ale połączenie obydwu form i nałożenie na nie obrazu stało się podstawą każdego starcia polityków.
Musimy zdawać sobie sprawę, że każda kampania wyborcza to przede wszystkim praca specjalistów od marketingu. Jest powiedzenie mówiące, że naukowcy podarowali nam podział atomu, a specjaliści od reklamy chipsy ziemniaczane. W polityce każdego kandydata porównać można do paczki tego wątpliwego smakołyku, a sposób, w jaki nakłaniają oni nas do oddania na siebie głosu, do sklepowej akcji promocyjnej. Są pewne różnice, wynikające przede wszystkim z ograniczeń czasowych. Polityk nie może pozwolić sobie na nieustanne zachwalanie swoich poglądów, wartości i pracowitości. Każdy zdaje sobie sprawę, że oponent robi w tym czasie to samo i w efekcie obydwaj nie posuwają się nawet o milimetr do przodu. Skoro nie można łatwo przyciągnąć wyborców na swoją stronę, należy zdziesiątkować szeregi przeciwnika. Tak właśnie, stopniowo, poszczególne sztaby wyborcze odkrywają wspaniałości negatywnej kampanii wyborczej. Określenie to używane jest tylko w czasie oficjalnych przemówień, debat i spotkań. Na co dzień mówimy "obrzucanie błotem".
Podstawy prawne dla tego typu działań pojawiły się w wyniku podpisania dwóch niezależnych ustaw. Pierwszą był Communication Act z 1934 roku, który wyraźnie oddzielał ogłoszenia polityczne od reklam handlowych. Mówił on, że wydawca lub nadawca ma prawo odmówić zamieszczenia, czy wyemitowania ogłoszenia, którego treść mija się z prawdą pod warunkiem, że nie jest to reklama polityczna. Drugą była poprawka wprowadzona w 1976 roku do Federal Election Campaign Act pozwalająca osobom prywatnym i grupom popierającym poszczególnych polityków wydawać nieograniczone sumy w imieniu swych kandydatów. W dalszym ciągu starający się o stanowiska zobowiązani byli do przestrzegania limitów określających poziom przyjmowanych i wydawanych pieniędzy podczas walki o urząd, ale dzięki tej poprawce mogli w legalny sposób obejść obowiązujące prawo. Jeśli spojrzymy na reklamy wyborcze ukazujące się w telewizji bez trudu zauważymy, iż większość z nich opłaca na przykład: Komitet Poparcia Kandydata X, czy Przyjaciół Polityka Y. To właśnie efekt zmiany prawa w 1976 roku. Ogłoszenia te, luźno związane ze sztabem kandydata, są często najbardziej negatywne w swej wymowie. Zdarza się, że zwolennicy jakiegoś polityka zapominają o ostatecznym celu swego działania i w oczernianiu jego przeciwnika posuwają się za daleko, często wbrew woli swego wybrańca. Ale to już osobny temat.
Żaden polityk nie liczy, iż w wyniku zakrojonej na szeroką skalę negatywnej kampanii otrzyma więcej głosów, jest natomiast przekonany, że jego przeciwnik otrzyma ich w wyniku tego działania znacznie mniej. Ma rację. Przeprowadzone podczas prezydenckiego wyścigu w 2004 roku badania pokazały skuteczność tej metody. 5% głosujących przyznało, iż ich poparcie dla swego faworyta osłabło po obejrzeniu pozytywnej i ciekawej reklamy jego przeciwnika. W tym samym czasie aż 14% badanych zaczęło mieć wątpliwości co do swego kandydata po obejrzeniu serii negatywnych ogłoszeń zamieszczonych przez oponenta. Różnica zbyt wielka, by jej nie wykorzystać. Uczymy się bardzo szybko i czerpiemy z doświadczeń zdobytych w poprzednich wyborach. Raport opublikowany kilka dni przed ostatnim głosowaniem wykazał, że w tym roku partia republikańska wydała 87 milionów dolarów na ogłoszenia atakujące demokratów i tylko kilka na promujące swych kandydatów. Partia demokratyczna wydała w ten sam sposób ponad 72 miliony pozostawiając niecałe dziesięć na zwykłe, pozytywne reklamy. Do tych sum dołożyć należy wydatki poszczególnych polityków, których budżety często wynosiły po kilkadziesiąt milionów, z czego większość wydana została na pokazanie światu negatywnych cech przeciwnika.
Niektórzy porównują kampanie wyborcze do rozpraw sądowych. Na początku kandydaci przedstawiają siebie, swoje rodziny i zwierzęta domowe. Następnie w jak najlepszym świetle ukazują swój dorobek, jeśli taki mają, i przekonują do swojej kandydatury. To, co następuje później, to bezpardonowa walka, w której na zmianę występuje obrona i atak. Jeśli pod koniec kampanii jeden z kandydatów uzyska wyraźną i niezagrożoną przewagę zamienia się on w potulnego, dobrego i rozumiejącego problemy innych polityka. Tylko po to, by zatrzeć złe wrażenie z ostatnich miesięcy. Jeśli natomiast żaden na dominującą pozycję nie wkroczy, wówczas wytaczana jest najcięższa artyleria i obrzucanie błotem sięga zenitu.
Wiemy już czemu służy negatywna kampania, zastanówmy, się w jaki sposób się ją przeprowadza. Wielu osobom wydaje się, że polega ona na wyciąganiu z przeszłości kandydatów wstydliwych fragmentów ich życiorysów, kompromitujących faktów, czy mrocznych tajemnic. W kilku przypadkach tak było. Jednak osoba, która nie zdołała ukryć tego przed swym przeciwnikiem, a tym samym wyborcami, dość szybko z wyścigu odpada i zaszywa się w jakimś ustronnym miejscu po kres swych dni. W negatywnej kampanii największą rolę odgrywają zdania wyrwane z kontekstu, nie do końca potwierdzone informacje i sugestie. Posłużmy się przykładami z ostatnich miesięcy. W Północnej Karolinie o miejsce w Kongresie z 11 dystryktu starał się Charles Taylor, republikanin, oraz Heath Schuler, demokrata. W ogłoszeniu telewizyjnym opłaconym przez organizację popierającą Schulera słyszeliśmy, że Taylor tylko mówi o poparciu dla wojsk amerykańskich, ale w rzeczywistości działa na ich szkodę. Głos narratora informuje nas, że sprzeciwia się on przyznaniu ubezpieczeń zdrowotnych członkom National Guard i obcina świadczenia dla weteranów. Jedynym gwarantem opieki medycznej dla powracających z wojen żołnierzy jest wybór Schulera - słyszymy. Rzeczywiście, Taylor głosował przeciw zwiększeniu świadczeń zdrowotnych dla National Guard i rezerwistów, ale miał ku temu podstawy. To czego w reklamie nie usłyszymy, to fakt, że otrzymują oni wszelkie świadczenia na 90 dni przed powołaniem do służby czynnej, w czasie jej trwania i 180 dni po zakończeniu.
Inny przykład. Jeden z dystryktów w Ohio. Kandydaci to Steve Chabot, republikanin, i John Cranley, demokrata. Z telewizyjnego ogłoszenia opłaconego przez National Republican Congressional Committee dowiadujemy się, że Cranley zgodził się, by siedmioletnie dzieci rażone były prądem o napięciu 50,000 woltów. Pojawia się obraz małej dziewczynki z kucykami, w której oczach widać przerażenie gdy niebieskie błyskawice przebiegają przez ekran. Przerażające, prawda? Kto zagłosuje na takiego kandydata? Dla porządku dodajmy, że chodzi o pistolety miotające ładunek elektryczny używane przez policję we wszystkich stanach, tzw. Taser stun guns, co również powiedziane było w reklamie. Jakie są fakty? W 2005 roku John Cranley, wówczas radny Cincinnati, oddał swój głos przeciw podniesieniu minimalnego wieku osób, wobec których policja miejska może posłużyć się tą bronią z siedmiu na dziesięć lat. Przeciwni propozycji byli też wszyscy policjanci i ich dowództwo. Według nich pistolet elektryczny jest najmniej szkodliwą bronią, jaka może być użyta wobec uzbrojonego dziecka. Raporty wskazują, że kilka takich przypadków w historii miało miejsce. Dla stróżów prawa naładowana broń w ręku siedmio, czy dziesięciolatka jest równie groźna.
W obrazach negatywnie przedstawiających przeciwników politycznych wykorzystuje się wszelkie dostępne środki. Podczas kampanii prezydenckiej w 1988 roku George H. W. Bush posłużył się historią zbiegłego mordercy, by pokazać, że jego przeciwnik jest zbyt miękki dla przestępców. Dukakis rzeczywiście głosował za wprowadzeniem weekendowych przepustek w więzieniach i podczas jednej z nich wspomniany kryminalista dopuścił się kolejnych zbrodni. Nie oznaczało to jednak, że po jego wyborze więzienia opustoszeją, tak, jak sugerowały to reklamy. W 1964 roku, w okresie tzw. zimnej wojny, Lyndon Johnson posłużył się reklamą, w której mała dziewczynka zbiera na łące kwiaty. Ten sielankowy obraz przerywa nagle wybuch bomby atomowej. Przekaz był jasny: wybierzcie na prezydenta mego przeciwnika, a tak wyglądać będzie świat.
Tegoroczna kampania według wielu sięgnęła dna. Na każde 10 wydanych dolarów tylko jeden przeznaczony był na pozytywne przedstawienie sylwetki kandydata. Wszyscy uważamy, że obrzucanie się błotem przez polityków jest ostatnią rzeczą jaką chcemy oglądać. Z drugiej strony o wiele szybciej zapamiętujemy negatywne obrazy. Politycy bez wahania wykorzystują wszelkie dostępne techniki. Czy jest to etyczne? Nikt nie chce się jednoznacznie na ten temat wypowiedzieć. Na pewno manipulacja w jakiejkolwiek formie jest niedopuszczalna. Z drugiej strony nie jest łamane prawo, które sami stanowimy. To, co w jednej części kraju może kandydatowi zaszkodzić, w innej okaże się pomocne. Powiedzenie wyborcom w Houston, w stanie Texas, o homoseksualnych skłonnościach polityka na pewno odbierze mu większość głosów. To samo w San Francisco prawdopodobnie przysporzy mu popularności. Każdy stan ma inne preferencje. Mieszkańcy różnych rejonów czego innego oczekują.
Politycy powinni mieć świadomość, że zdobyte w ten sposób poparcie ma niewielkie znaczenie. Nie oddajemy głosów na lepszego kandydata, ale przeciw gorszemu. Nasze poparcie zależy w dużym stopniu od sprawności sztabu wyborczego i umiejętności marketingowych jego pracowników. Osoba, która zdobywa jakiś urząd w państwie, powiecie, czy mieście dzięki umiejętnemu rzucaniu błotem w swego przeciwnika zasiada na wymarzonym stanowisku. Niewątpliwe zwycięstwo. Nie może być jednak pewna poparcia wyborców. Dla nas może być jedynie lepszym z dwóch przeciętnych kandydatów. Negatywna kampania doprowadza do stanu, w którym przestajemy wybierać osoby według nas samych najbardziej wartościowe. Zamiast tego odrzucamy najmniej, według sugestii reklam telewizyjnych, nadające się na wybrany urząd. To, wbrew pozorom, nie to samo.
Na temat negatywnych reklam politycznych możemy mieć odmienne opinie. Powinniśmy jednak patrzeć na nie z przymrużeniem oka i samemu znaleźć choć kilka minut na sprawdzenie przekazywanych informacji. Będzie to przydatne, bo taka forma walki nie zniknie. Jest po prostu skuteczna.
Rafał Jurak
źródła: FactCheck.org, USA Today, School of Journalism at Ohio University, PBS, Washington Post
