Badania dowodzą, że w procesie wyboru kandydata niepokój, entuzjazm i to, z kim się utożsamiamy, liczy się bardziej niż racjonalne i logiczne argumenty. Kiedy w grę wchodzi wybór pomiędzy głową albo sercem, wygrywają emocje.
To podstawowa zasada psychologii politycznej, o której wyborcy nic nie wiedzą. Albo wiedzą niewiele. Albo niewiele z tego, co nauki społeczne (przepraszam za anachronizm) uznają za ważne. W roku 1992 jedynym faktem, który niemal każdy wyborca znał na temat George H. W. Busha, poza faktem, że był on prezydentem elektem, było, że nie cierpiał on brokuł. Oprócz tego był jeszcze spaniel Busha, Millie, którego imię znało 86 procent potencjalnych wyborców. Ale jeśli chodzi o postawy Busha i jego oponenta, Billa Clintona, na temat istotnych kwestii, wyborcy byli, powiedzmy, niedoinformowani. Jedynie 15 procent na przykład wiedziało, że obaj kandydaci opowiadali się za karą śmierci.
Fakt, że ludzie przejawiają to co eufemistycznie określane jest jako ograniczenia poznawczo percepcyjne - większość osób nie pamięta albo nie jest w stanie poznać i zapamiętać posunięć kandydata czy jego postawy wobec różnorodnych kwestii - oznacza, że wyborcy muszą zastąpić tę brakującą wiedzę czymś innym. Co to jest stało się przedmiotem gorącej dyskusji zarówno naukowców badających proces decyzyjny, jak i oczywiście strategów kampanii politycznych i socjologów przeprowadzających sondaże społeczne. Jakkolwiek pewnych jest kilka rzeczy. W wyborach powszechnych duży procent głosujących używa partii politycznej jako tego substytutu, wyjaśnia psycholog Drew Westen z Emory University; około 60 procent wybiera zwykle kandydata biorąc pod uwagę głównie jego przynależność partyjną. Następnym kryterium jest postawa kandydata wobec kwestii politycznych; zwłaszcza wyborcy zainteresowani konkretną kwestią nigdy nie wezmą pod uwagę kandydata, z którym się nie zgadzają. Jednakże w prawyborach przynależność partyjna nie pomaga w podjęciu decyzji, jako że wszystkie opcje znajdują się wewnątrz jednej partii.
I odmienność poglądów nie pomaga w roku obecnym, zwłaszcza wśród demokratów, wśród których różnice poglądów pomiędzy Hillary Clinton i Barack Obama nie są znaczne. "Kiedy głosowanie na konkretną partię nie znajduje zastosowania, i kiedy kandydaci nie różnią się zbytnio w poglądach, trzeba podjąć decyzję na jakiejś innej podstawie," konkluduje socjolog społeczny, Richard Lau z Rutgers University, współautor książki wydanej w roku 2006 pod tytułem "How Voters Decide". "To wtedy właśnie wyborcy posługują się heurystycznymi skrótami poznawczymi i idą instynktownie za tymi, z którymi identyfikują się najbardziej czy też decydują na podstawie tego jakimi uczuciami napawają ich kandydaci." Z obecnego zmiennego i nieprzewidywalnego sezonu przedwyborczego można wywnioskować, że w listopadzie i może także później wygrają kandydaci, którzy wzbudzają u wyborców entuzjazm i empatię - i prawdopodobnie paradoksalnie, niepokój.
Jako że wyborcy nie są komputerami, będącymi w stanie zapamiętać i zanalizować każdą pozycję kandydata, to polegają na tym, co politolog Samuel Popkin z University of California w San Diego określa jako "racjonalność instynktowną". W obecnie klasycznej już, wydanej w roku 1991, książce "The Reasonong Voter" Popkin posługuje się przykładem z republikańskich prawyborów w roku 1976, w których Gerald Ford stanął naprzeciwko Ronalda Reagana. Podczas prowadzenia kampanii w Teksasie Ford jadł, albo raczej próbować zjeść, tamale bez odwinięcia przedtem twardej kukurydzianej osłony. Niemal się nią nie zakrztusił. Latynosi wyciągnęli z tego wniosek, że Ford nie wiedział wiele o ich społeczności i kulturze, i dlatego przeszli na stronę Reagana. Osiągnął on przeważającą przewagę w Teksasie, zdobywając 96 delegatów, przy czym Ford - zero, dzięki w dużej mierze głosom Latynosów. Podczas kampanii w roku 1992, kiedy George H.W. Bush spoglądał na swój zegarek podczas debaty z Clintonem, wiadomość, którą intuicyjnie przekazał, brzmiała: "Bush nie chciał tam być," - twierdzi konsultant partii republikańskiej, Frank Luntz. Wyborcy odczuli, że "nie rozumie już tego kraju", co prowadzi do: "nie wierzę mu". W przeciwieństwie do tego, kiedy Clinton podczas debaty podszedł do rozmówczyni i patrząc jej w oczy mówił na temat ekonomii, kobieta przytakiwała i przytakiwała. "Nikt nie pamiętał, co Clinton powiedział, ale każdy pamiętał wizualną ekspresję aprobaty", informuje Luntz. "Ten pojedynczy gest przyczynił się do tego, że tysiące ludzi zmieniło swoje zdanie" i głosowało na Clintona.
W tym i niezliczonych innych przypadkach, kiedy wyborcy podążyli za swoim instynktem, debata o tym czy elektorat podejmuje decyzje w oparciu o głowę czy serce, jest zakończona. "Ważniejsze niż to co ludzie myślą, jest to co czują," - twierdzi Luntz, podobnie jak wiele innych ekspertów. Nie oznacza to, że wyborcy nie przejmują się głosem Obamy w sprawie wojny czy poparciem McCaina dla ataku na Irak. Rzecz jasna dbają, ale nie dlatego, że dokonali chłodnej, racjonalnej kalkulacji na temat tego jak te postawy wpłyną na nich samych. Zamiast tego oszacowują jak oddziaływują na nich poglądy kandydatów. Pomocnik rolny na ranchu w Wyoming może czuć się dobrze głosując na kandydata, który przeciwstawia się kontroli broni, nawet jeśli skłania się on ku ulgom podatkowym dla bogatych - nawet jeśli z praktycznego punktu widzenia kandydat, który opowiada się za podniesieniem podatków na osoby zamożne, jest bardziej racjonalnym wyborem.
Dlatego reklamy kampanijne przemawiają do serca, nawet kiedy wydają się być adresowane do głowy. Jedna reklama senator Clinton ukazuje lotniarza w locie na tle nagłówków gazet informujących o załamaniu rynku mieszkaniowego i szaleństwie papierów wartościowych. Lotnia się otwiera - i ukazuje wizerunek pani Clinton. Emocjonalny cel jest jasny: spowodować niepokój i strach z powodu ekonomii, po czym zaprezentować Clintonową jako zbawicielkę. W innej reklamie senator Clinton mówi o jej ekonomicznym planie stymulacyjnym, co poprzedzone jest przez głos ostrzegający, że "wiemy, że nie można rozwiązać problemów ekonomicznych za pomocą obietnic politycznych." Poprzez przypomnienie wyborcom, że żyjemy w czasach ryzykownych, reklama ma napełnić ich niepokojem, a jednocześnie otworzyć ich na argument, że nie jest to najlepszy czas na wypróbowywanie stosunkowego nuworysza, jak Obama.
Kiedy wyborcy rozważają stanowiska kandydatów, pociągają ich ci, którzy napawają ich strachem, wyzwalają nadzieję, napełniają dumą czy wywołują jakieś inne emocjonalne reakcje. Ludzie nie są przecież pozbawionymi emocji maszynami przetwarzającymi informacje. "Kiedy kandydat mówi, że opowiada się za ochroną życia poczętego czy przeciwko wojnie, to oferuje wyborcom wyraźne stanowisko polityczne, ale odwołuje się również do silnych elementów emocjonalnych," - wyjaśnia strateg demokratyczny, Carter Eskew, który nie jest związany z żadną kampanią w roku obecnym.
W reklamie dotyczącej opieki zdrowotnej senator Clinton identyfikuje się z osobami, które nazywa zapomnianymi lub niewidzialnymi. To polityczna postawa oddziałująca emocjonalnie."
Ale uznanie siły emocji nie określa jakie emocje są ważniejsze. Odpowiedź brzmi, to zależy od okoliczności jak również od indywidualnej konstrukcji emocjonalnej. Ale jak w każdych wyborach emocje odgrywające najwyższą rolę obejmują strach i tęsknotę za bezpieczeństwem, nadzieję i inspiracje, a także dążenie do osiągnięcia pewnego poziomu komfortu wobec kandydata.
Najsilniejszymi emocjami ludzkimi są strach i niepokój. Najistotniejsze dla przetrwania, są zaprogramowane w najbardziej prymitywnych rejonach mózgu, stanowiąc dodatkowy atut dla racjonalności, ale nie pozwalając racjonalności na przezwyciężenie ich. Atak terrorystyczny na Stany Zjednoczone odsuwałby każdą inną kwestię na dalszy plan dla większości wyborców - i prawdopodobnie przyciągnie wielu na stronę Clinton i McCaina, kandydatów, którzy najbardziej skutecznie nagłaśniali swój mandat bezpieczeństwa narodowego.
Wydarzenia, które niewiele ustępują atakowi terrorystycznemu mogą również wypromować niepokój wyborców, przez co psychologowie chcą powiedzieć, że ta tragedia wysuwa tę właśnie emocję na czoło i kształtuje myślenie. W dzień prawyborów w New Hampshire prezydent Bush prowadził konferencję prasową, którą zdominowały kwestie narodowego bezpieczeństwa; zaledwie dwa dni przedtem amerykański statek i irańska łódź stanęły naprzeciw siebie w Cieśninie Hormuz. Było to swoistą styczniową niespodzianką. "Te dwie rzeczy wysunęły w umysłach wyborców kwestię bezpieczeństwa narodowego", twierdzi Westen, który dowodzi, że McCain i senator Clinton skorzystali na tym. "Jeśli chciałbym zatrzymać Obamę", wyjaśnia Westen, "podkreślałbym perspektywę wojny z Iranem. Ludzie, którzy się niepokoją, garną się do przywódców oferujących im uczucie bezpieczeństwa." W rzeczywistości polityczne inklinacje osoby dorosłej mogą być prze- widziane z dużą dokładnością na podstawie tego jak niespokojni byli oni w przedszkolu: z najbardziej niespokojnych dzieci wyrastają najbardziej politycznie konserwatywni dorośli. Ich temperament skłania ich bardziej do cenienia przewidywalności, i ochrony tego co mają bardziej niż ryzykowania zmiany.
Niepokój ma bardziej subtelny efekt także na decyzje wyborców. Skłania ludzi do poszukiwania nowych informacji, dowodzą badania. Niepewni zarówno co do stanu kraju jak i personalnych finansów, niespokojni wyborcy posiadają motywację by dowiedzieć się więcej o kandydatach, poświęcają więc więcej uwagi doniesieniom prasowym i debatom. Tegoroczny elektorat jest niespokojny, twierdzi politolog George Marcus z William College, a dwie trzecie sondowanych informuje, że "kraj podąża w złym kierunku." Pomaga to wyjaśnić dlaczego sondaże były tak nieprzewidywalne, zwłaszcza w odniesieniu do strony republikańskiej: niepokój skłonił wyborców do zasięgnięcia więcej wiedzy na temat kandydatów, co sprawiło, że wzięli pod uwagę tych, których pierwotnie popierali (Giuliani, który od dawna przewodził w sondażach krajowych) czy wcześniej ignorowali (McCain).
Nawet jeśli niepokój jest powodowany przez specyficzną przyczynę, jak strach czy nadchodząca recesja, to pobudza wyborców do poszukiwania więcej informacji na temat wszystkich aspektów kandydata, nie tylko jej czy jego ekonomicznej platformy. "Z tego powodu kandydaci i ich personalne wartości zyskują więcej uwagi," - twierdzi Marcus. Wszystko jest brane pod uwagę. "Kiedy wyborcy spojrzeli powtórnie na Giulianiego, reagowali jak : "Poczekaj chwilkę, nie podobają mi się te wszystkie rzeczy o (trzech) żonach i dzieciach, które nie rozmawiają ze swoim ojcem" - informuje strateg demokratyczny Peter Fenn. "Kandydat zaczął tonąć pod ich mikroskopem."
Wielu niespokojnych wyborców dokonujących kolejnego - i następnego - oglądu kandydatów może wytłumaczyć jedno z najbardziej znaczących zjawisk obecnego sezonu prawyborczego - wiele wyborców podejmujących decyzje w ostatniej chwili. W New Hampshire 18 procent głosujących powzięło decyzję w dzień prawyborów, informuje autor sondaży, John Zogby; w Michigan decyzje w ostatniej chwili podjęło 16 procent. To co nimi powoduje jest bardziej emocjonalne niż racjonalne, wyjaśnia strateg Obamy, David Axelrod: "Decydują nie tylko o kwestiach politycznych, ale o charakterze czy osobowości kandydatów."
Obama oparł swe nadzieje odwołując się do nadziei, co jest zwykle strategią zwycięską, o ile wyborcze niepokoje i strach nie są wywoływane przez, powiedzmy, atak terrorystyczny czy ostry kryzys ekonomiczny. "Zniewaga i cynizm, które administracja Busha wywołała u tak wielu ludzi, spowodowały powszechną potrzebę ponownego zainspirowania" twierdzi Westen. Jest to coś na co liczy kampania Obamy. W swoim popierającym przemówieniu w ubiegłym tygodniu, senator Edward Kennedy ledwo nadmienił postawę Obamy wobec kwestii politycznych, podkreślając w zamian krajową tęsknotę za "prezydentem, który odwołuje się do nadziei tych, którzy nadal wierzą w amerykańskie marzenie... i który potrafi uwznioślić naszego ducha i sprawić, że uwierzymy ponownie," - i nazywając Obamę kimś, kto "jednoczy nasze nadzieje i odnawia wiarę w to, że najlepsze dni kraju jeszcze przed nami." Jakkolwiek nadzieja dotycząca przyszłości jest niemal zawsze przebijana przez niepokój o teraźniejszość, to może wpłynąć na wyborców przejawiających strach. Może to wyjaśnić sukces Obamy wśród lepiej wykształconych, zamożnych demokratów, podczas gdy Clinton odwołuje się do tych, którzy posiadają jedynie dyplom ukończenia szkoły średniej i borykają się z kłopotami ekonomicznymi.
W odróżnieniu od niepokoju entuzjazm zwykle zamyka umysły wyborców na nowe informacje. Skłania ich do pozostawania w stagnacji raczej niż do próby nauczenia się czegoś więcej na temat kandydatów. Brak entuzjazmu dla paczki republikańskiej może więc wyjaśnić dlaczego wyścig o prezydenturę był szczególnie nieprzewidywalny: entuzjastyczni wyborcy ciągle aktywnie poszukują nowych informacji o kandydatach.
Moment załzawienia Clintonowej przed prawyborami w New Hampshire wydobył jeszcze inny czynnik, który kształtuje decyzje wyborców, a mianowicie, z kim się oni identyfikują. Ujawnienie jej emocji uwypukliło kategorię płci. Doprowadziło to do tego, że więcej kobiet identyfikuje się z senator Clinton. "Kiedy Hillary, grająca zawsze przeciwko stereotypom płci, nagle łzawi, kobiety garną się do niej, ponieważ wydaje się im do nich podobna," wyjaśnia politolog Pippa Norris z John F. Kennedy School of Government w Harvard. Odnosi się to zwłaszcza do starszych kobiet, mówi Zogby: {Kiedy pokazała emocje, stwierdzili, "Jej walka jest moją". Odkryli podobieństwo z nią}.
To, z którym kandydatem wyborca się identyfikuje, jest jednym z najważniejszych intuicyjnych skrótów heurystycznych, jako że jest równoznaczne ze zdecydowaniem, że ktoś jest wystarczająco jak my, by "zrozumieć niepokoje ludzi takich jak my," jak wyjaśniają to badacze opinii publicznej. "Jeśli czujesz, że kandydat jest do ciebie podobny rasowo czy pod względem płci, to jesteś bardziej skłonny uwierzyć, że poprze on to co ty," - mówi Norris. Ale z białą kobietą i czarnym mężczyzną rywalizującymi o nominację demokratyczną, co zostaje czarnoskórym kobietom? To z kim się bardziej identyfikują zależy od tego jaki aspekt ich własnej osobowości dominuje w ich własnym wizerunku. Na przykład, w badaniu czy czarnoskóre kobiety wierzyły, czy O.J. Simpson był winny czy nie w procesie z roku 1994 o morderstwo jego eks-żony i jej przyjaciela, te, których tożsamość jako kobiet dominowała nad ich odczuwaniem siebie jako czarnoskórych, były bardziej skłonne wierzyć, że Simpson był winny. Ale czarnoskóre kobiety, których postrzeganie siebie było zdominowane przez ich rasę skłonne były wierzyć, że jest niewinny.
Który aspekt tożsamości obejmie przewodzenie może zmieniać się z tygodnia na tydzień albo nawet z godziny na godzinę, w zależności od tego o którym aspekcie ci się przypomina. To również wyjaśnia pewną niestałość w tegorocznych wyborach. Kilkanaście badań dowiodło, że kiedy azjatyckie dziewczęta zdają test z matematyki, który wymaga od nich wskazania ich płci, przypomina się im o stereotypie, że dziewczęta nie są tak dobre w matematyce i dlatego nie zdają tak dobrze jak wtedy, gdy nie są pytane o płeć. Ale kiedy pyta się je o pochodzenie etniczne, przyswajają sobie stereotyp, że Azjaci świetnie radzą sobie z matematyką i zdają wtedy lepiej. Emojonalny moment Clintonowej w New Hampshire wysunął na czoło kategorię płci, ale nadmienienie rasy w prawyborach w South Caroline uwydatniło ten aspekt tożsamości i czarnoskóre kobiety głosowały w przeważającej mierze na Obamę.
Wyjaśnienie dlaczego wyborcy podejmują takie a nie inne decyzje jest utrudnione przez ograniczenia ludzkiej introspekcji. Sondaże powyborcze pytają głosujących na kogo głosowali i dlaczego. Ale wyjaśnienia są zwykle nieprzemyślane, podawane naprędce i niewłaściwe, bo ludzie mają tak niewielką wiedzę na temat ich własnych motywacji, racjonalizacji i emocji, stwierdza Eskew. Z reguły podają standardowe formułki w rodzaju: "Wyznaje wartości podobne do moich", albo "Myślę, że jest autentyczny", lub "Podoba mi się jego postawa wobec aborcji" - wyjaśnia. "Ale są to racjonalne argumenty". Prawdziwe, emocjonalne, są trudniejsze do artykulacji". Ale to właśnie one się liczą, i kampania, która w najlepszy sposób wykorzysta siłę emocji może pewnie liczyć na wprowadzenie swojego kandydata pod adres 1600 Pennsylvania Avenue za rok.
Na podst. "Newsweek" oprac. E.Z.