Trzydzieści pięć procent amerykańskich konsumentów, poziom najwyższy od ośmiu lat, przewiduje skromniejsze wydatki w sezonie świątecznym, informuje sondaż przeprowadzony przez Consumer Federation of America i Credit Union National Association. Jedynie 15 procent ankietowanych planuje zwiększenie wydatków. "Będzie to trudny rok dla sprzedawców," - zapowiada dyrektor ekonomiczny CUNA, Bill Hamper. Jak przewiduje National Retail Foundation, sprzedaż świąteczna, która wzrastała przez 12 lat, wzrośnie w roku obecnym jedynie o 4 procent - co jest najgorszym wynikiem od roku 2002.
W roku bieżącym, jak co roku, ekonomiści obwiniają siły makroekonomiczne: szalenie wysokie ceny ropy naftowej, zastój na rynku handlu nieruchomościami i spowolnioną gospodarkę. Zauważają, że nie-ekonomiczne czynniki, począwszy od niepokoju w związku z wojną w Iraku do susz w Atlancie mogą uszczuplić poziom wydatków.
To prawda, że klimat globalny wygląda znacznie mniej zachęcająco niż w latach ubiegłych, biorąc pod uwagę cenę $95 za baryłkę ropy i wskaźnik University of Michigan Consumer Sentiment pozostający na najniższym od października 2005 roku poziomie, wkrótce po huraganie Katrina. W ostatnich latach za sytuację obwiniano brak towarów upragnionych przez konsumentów. W roku bieżącym mamy już zabawki, jak ostatnio wycofane w użytku Aqua Dots, za które można stracić życie. Jak informuje Harris Interactive, jedna trzecia Amerykanów wyznaje, że w tym roku kupi mniej zabawek, a 46 procent zapowiada, że kupi mniej towarów produkcji chińskiej.
Czy zostaniemy zalani negatywnymi wiadomościami, które powstrzymają nas w tym roku od szturmu na kompleksy handlowe?. Pierwsze doniesienia handlowe nie wróżą dobrze.
Szary piątek
Czarny piątek, dzień po święcie Dziękczynienia, kiedy sklepy tradycyjnie zmieniają metki z czerwonych na czarne, w roku bieżącym przybrał nieco inną barwę.
Ten dzień prawdopodobnie największych zakupów przypada na najwcześniejszą z możliwych datę, 23. listopada, oferując Amerykanom 23 dni przed Gwiazdką na wyszu- kanie najlepszego prezentu. Ale w perspektywie majaczącej recesji i braku towarów absolutnie pożądanych, mniej Amerykanów było skłonnych zwlec się z kanapy i popędzić do kompleksów handlowych z tą samą ochotą i determinacją jaka towarzyszyła im w przeszłości. "Czarny piątek stanie się piątkiem szarym," - twierdzi Marshal Cohen, czołowy analityk sprzedaży w NPD Group, firmie badań rynkowych w Port Washington, w Nowym Jorku.
Większość prognoz dzieli pesymizm Cohena, zapowiadając, że wzrost sprzedaży w obecnym sezonie świątecznym wyniesie w przybliżeniu od 3.3 procent do 4.5 procent, mniej aż o 1.6 procenta punktu w porównaniu z ubiegłorocznym wzrostem sprzedaży w wysokości 4.9 procenta. Ale Cohen myśli, że apatia konsumencka już obserwowana w obecnym sezonie świątecznym, jest powodowana głównie przez brak gorących towarów na rynku, a nie spowolnioną ekonomię. "Powodem numer jeden, że jest to święto konsumenckiego wahania jest nieobecność nowości i ekscytacji," - mówi Cohen. "Nie ma nic, co naprawdę chcielibyśmy kupić."
Iphone funkcjonuje już na rynku od jakiegoś czasu. Płaskoekranowe telewizory, Wii produkcji Nintendo i PlayStation 3 były wielkimi hitami w ubiegłym roku, co oznacza, że niewiele z nich pojawi się na tegorocznych listach życzeń Bożonarodzeniowych - jakkolwiek znajdą się tam tańsze gry na konsoletach. Nie ma szaleństwa na punkcie kozaków z koziej skóry albo niedoboru dżinsów. Zamiast tego niższe ceny produktów takich jak popularne gry video typu Guitar Hero III czy Barbie Girls MP3 Players są dużym hitem, a dużym popytem będą cieszyły się akcesoria takie jak torebki. Dave Sievers z Archstone Consulting zapowiada wzrost sprzedaży kart gotówkowych wartości $7 miliardów w tym sezonie, która osiągnie kwotę $35 miliardów, w porównaniu z $28 miliardami wydanymi w roku ubiegłym. Podobnie zakupy internetowe stopniowo rosną, a prognozy zapowiadają ich 18-21 procentowy wzrost. Ale obydwa trendy oznaczają, że konsumenci nie spędzają już tak dużo czasu na zakupach; Cohen twierdzi, że przełoży się to na mniej impulsywnych zakupów, które tradycyjnie stanowiły około 26 procent świątecznych wydatków.
Sprzedawcy uwielbiają obwinianie pogody za swe niepowodzenia, ale jest prawdą, że rekordowo wysokie temperatury obecnej jesieni doprowadziły do spowolnionej sprzedaży odzieży jesienno-zimowej. Była ona tak słaba, że wielu sprzedawców rozpoczęło już swoją świąteczną redukcję cen w celu pozbycia się nadmiaru swetrów i płaszczy. W związku z chłodnymi rezultatami dwóch ostatnich sezonów Bożonarodzeniowych, Walmart jest zdecydowany na osiągnięcie skoku sprzedaży. Zredukował już ceny zabawek w sierpniu, a następnie obciął je ponownie o około 15 tysięcy przedmiotów w październiku, o 20 procent więcej niż w ubiegłym roku. W październiku oferowano takie rodzaje wyprzedaży, które zwykle są zarezerwowane dla "czarnego piątku". Podobnie Toys R Us, KB Yoys i Circuit City zaczęły swoje promocje w pierwszym tygodniu listopada. "Kupujący wiedzą, że wyprzedaże były już oferowane i że pojawią się znowu," - mówi Candice Corlett, prezydent WSL Strategic Retail, organizacji badającej jak Amerykanie robią zakupy.
Nawet ci, którzy odważnie szturmowali sklepy w dniu po święcie Thanksgiving po tradycyjne przeceny dla pierwszych klientów, mogą nie być w nastroju na wydawanie pieniędzy. Amerykanie mają do czynienia w roku bieżącym z wyższymi cenami żywności, paliwa i cen energii, które stanowią blisko 20 procent budżetu typowego konsumenta, jak informuje raport świąteczny przeprowadzony przez Bain & Company. A wiele osób niepokoi się z powodu postępującego nacisku kredytowego, włączając wyższe koszty pożyczek mieszkaniowych i deprecjację wartości domu. "Konsumenci mają najwyższe długi jakie kiedykolwiek mieli i 24 miesiące ujemnych oszczędności," mówi Howard Davidowitz, szef Davidowitz & Associates Inc., krajowej firmy konsultingowej w zakresie sprzedaży. "Nie mogą już używać swoich domów jako skarbonki."
Rzeczywiście w czasie ostatnich dziesięcioleci pożyczki pod zastaw domów wspierały finansowanie wielu drogich zakupów świątecznych. I z tym ciągle kurczącym się źródłem średnio- i nisko uposażeni klienci nie wydadzą prawdopodobnie tak dużo na dodatkowe zakupy. Czterdzieści cztery procent konsumentów sondowanych przez WSL Strategic Retail na temat How America Shops stwierdziło, że spodziewają się wydać mniej niż zwykle w bieżącym sezonie świątecznym.
Ale nie wszyscy stracą w czasie Bożego Narodzenia. Najniżej i najwyżej usytuowani na rynku sprzedawcy powinni funkcjonować w porządku. O ile umiejscowione pośrodku sklepy sprzedaży detalicznej takie jak Kohl"s, J.C. Penney i Gap, który borykał się z problemami w niedalekiej przeszłości, będą prawdopodobnie ciągle obarczone problemami, to jednak ekskluzywne salony sprzedaży takie jak Neiman Marcus, Saks Fifth Avenue i Nordstrom"s będą miały stosunkowo wysoką sprzedaż. "Mają zasobnego klienta i wydarzenia światowe nie wpływają na ich styl życia tak bardzo," twierdzi Michael Appel, dyrektor Quest Turnaround Advisors. "Dobrze zarządzane sklepy, które przeżyły już swoją świetność będą jej nadal doświadczać." W tym samym czasie sieci zniżkowe takie jak Costco czy Sam"s Club również skorzystają.
Na sprzedawcach spoczywa odpowiedzialność za kreatywność," - twierdzi Corlett z WSL Strategic Retail. Oznacza to przesyłanie wiadomości tekstowych zawiadamiających klientów o obniżkach, zapraszanie ich na ekskluzywne imprezy czy serwowanie śniadania, by zachęcić dokonujących zakupów w czarny piątek, tak jak robi to Sam"s Club starając się dobrze zacząć dzień wolny od pracy.
Świąteczny instynkt zakupów
Bożonarodzeniowi pesymiści mylą się postrzegając świąteczne zakupy jako rezultat subiektywnych decyzji, podlegających krótkoterminowym wahaniom gospodarki. Sondaże rynku dowodzą, że kupno zabawek dla dzieci, biżuterii dla żony czy keksów dla tych wszystkich, którym winniśmy prezent, nie jest kwestią wyboru. Jest to impulsywne do pewnego stopnia. I zarówno podczas wzlotów jak i upadków ekonomicznych Amerykanie podejmują środki konieczne dla zapewnienia sobie odpowiedniej ilości gotówki do wydania na święta. Z ekonomicznego punktu widzenia, to właśnie może być prawdziwą treścią Bożego Narodzenia.
Prawda jest taka, że o ile każdy przyznaje, że w bieżącym roku wyda mniej, to potem idzie do sklepu i zwiększa wydatki o 5 czy 6 procent. Istnieją bowiem głębokie powody dla których sondowani konsumenci deklarują co innego w badaniach rynku, a co innego rzeczywiście robią. Bez względu na przeszkody zaprawieni w zakupach Amerykanie nastawieni są od lat na zakupy aż padną ze zmęczenia w szaleńczym okresie pomiędzy Dziękczynieniem a Nowym Rokiem. Przez dziesiątki lat potężne społeczne, emocjonalne i kulturowe siły oddziaływały skutecznie, by zwyczaje i nawyki przekształcić w instynkt.
W kilkunastu ostatnich tygodniach roku te właśnie siły skłaniają Amerykanów do pędu na centra handlowe czy też do zakupów wirtualnych. By przygotować się do tego konsumenci oszczędzają paliwo i pieniądze by wzmocnić swe środki w czasach chudych.
Amerykański konsument - wyczerpany, pozbawiony pieniędzy, zadłużony i pełen strachu, prawdopodobnie zwolni i w przyszłości się załamie - ale nie w najbliższych tygodniach. Więc o ile makroekonomia nie wygląda obecnie wesoło, to możliwe, że handlowcy będą mieli wesołe święta.
Na podst. źródeł internetowych "Time" i "Newsweek" oprac. E.Z.
