Zacisnąć pasa!
Brian Lacroix, 34-letni inżynier komputerowy, rozsmakował się w drogiej kawie. Na początku obecnego roku zaprzestał jednak odwiedzania francuskiej kawiarenki w Dallas i kupił ekspres do kawy, ograniczając dzienny koszt swojej latte z $8 do $1. Ten świeżo upieczony mąż dysponując wraz z żoną dochodem około $200 tysięcy, zredukował swoje wydatki samodzielnie ścinając trawę. Przynajmniej dwa razy w tygodniu stara się również pracować w domu by zaoszczędzić na benzynie do swojego forda typu Ranger. Małżeństwem LaCroix powoduje szereg czynników: oszczędność, środowisko i wzgląd na zatrudnienie i rynek handlu nieruchomości.
Kilka lat wcześniej Yvette, obecnie na stanowisku managera produkcji w Fannie Mae, straciła pracę wskutek krachu telekomunikacyjnego. "Chcemy się upewnić, że będzie nas stać na utrzymanie domu z jednej pensji, bez konieczności uszczuplenia oszczędności" - wyznaje Brian.
Przez ostatnich kilkanaście lat amerykańscy konsumenci reprezentujący każdy poziom dochodu kupowali coraz droższe towary - pławiąc się w rosnącej ofercie luksusowych produktów, począwszy od $4 za kawę latte do torebek o wartości 4,000. Posiadając łatwy dostęp do kredytu, Amerykanie klasy średniej regularnie nabywali atrakcyjne dla nich towary, kupując kupony żywnościowe w "Kroger", ale przepłacając za wołowinę produkcji Kobe w "Whole Foods". Oto nagle każdy stał się konsumentem luksusów - na niektóre produkty.
Ale jak to mówią, co idzie w górę, musi kiedyś upaść. Teraz wielu z tych samych Amerykanów, którzy połakomili się na luksusy, omijają je i wracają do rzeczy pierwszej potrzeby.
W rezultacie tego wiele firm, które się rozwinęło w nadziei na dotarcie do masowego odbiorcy towarów luksusowych, przeżywa obecnie trudności. Winę ponosi ogólne opóźnienie w rozwoju ekonomicznym, utrudniony dostęp i koszt kredytu, a ponad wszystko spowolnienie na rynku nieruchomości. "Górne 20 procent rodzin nie odczuło spadku realnego dochodu, ale dolne 20 procent przeżywa trudności, a środkowe 60 procent ledwo wiąże koniec z końcem," - informuje Michael Silverstein, partner w Boston Consulting Group i współautor książki "Trading Up."
Klasa średnia i zamożna kontroluje swoje apetyty konsumenckie. Wiele firm odczuwa tego skutki. Należy do nich Toll Brothers, budowniczy luksusowych domów, który w ostatnim kwartale odnotował 23.8 procent rezygnacji z zamówień na nowe domy. Rozwijający się przemysł kawowy spowodował 7.4 procentowy wzrost sprzedaży w McDonald"s w sierpniu obecnego roku. Zamożni nadal kupują biżuterię. Tiffany wykazało 17 procentowy skok sprzedaży w drugim kwartale.
W sferze całej ekonomii konsumenci wybierają teraz mniejsze, tańsze towary. W ostatnich trzech latach sprzedaż małych samo- chodów rodzinnych - tańszych zarówno jeśli chodzi o cenę nabycia jak i eksploatacji w porównaniu ze sportowymi samochodami terenowymi - wzrosła z 13.6 procent do 17.7 procent, biorąc pod uwagę liczbę sprzedaży wszystkich amerykańskich samochodów, nawet kiedy wydatki producenta na zachęty do ich nabycia spadły o 55 procent. Leasetrader.com, 10-letnia firma z siedzibą w Miami, która pomaga ludziom w wycofaniu się z umów o wynajem samochodu, twierdzi, że około 15 procent ich klientów stara się zamienić swe samochody na mniejsze. "Po raz pierwszy od przynajmniej sześciu lat zauważyliśmy ten trend wśród naszych klientów" - informuje rzecznik prasowy, John Sternal.
Mark i Erin Reed Adams, fotografowie uroczystości ślubnych, którzy mieszkają w Reynoldsown, dzielnicy w pobliżu śródmieścia Atlanty, są żywym przykładem tego trendu. Ubiegłej wiosny kupili różowy skuter typu Stella z roku 2005 na aukcji internetowej poprzez eBay za $2,300. Używając skutera dla większości potrzeb transportowych para zredukowała miesięczny koszt benzyny o $250. "Korzy- stne jest również to, że wspomagamy uniezależnienie się od ropy naftowej i pomagamy trochę środowisku," - mówi Adams.
Podobnie jak rodzina Adamsów, również wielu innych klientów, którzy wymieniają produkty na tańsze, jest zainspirowanych trendem pro-środowiskowym. Ale dla innych prosta ekonomia jest główną motywacją. W październiku Alex Yakulis, 47-letni szef marketingu i jego narzeczona, Meg Steward, wystawili na rynek swoją milionową posiadłość w zamożnym przedmieściu Dallas - Frisco, umieszczając ofertę w blogu internetowym. Jakkolwiek Alexowi podoba się i dom i strzeżona okolica, na której stoi, to inwestycja przekroczyła ich potrzeby, zwłaszcza biorąc pod uwagę zmienne oprocentowanie, które wkrótce ma się zmienić. "Często chodziłem po pokojach, w których od miesięcy nie byłem, w za dużym domu z opłatami za pożyczkę, które miały właśnie się podwoić," - twierdzi. Yakulisowi ciągle podobają się granitowe blaty kuchenne i trawertynowe płytki, ale w domu o połowę mniejszym i o połowę tańszym.
Nie powinien mieć problemu ze znalezieniem odpowiedniego. Średniej wielkości nowo wykończony dom dla rodziny, którego powierzchnia dotychczas systematycznie wzrastała, zmniejszył się z rekordowych 2,302 stóp kwadratowych w pierwszym kwartale obecnego roku do 2,241 w drugim kwartale, według danych Census Bureau. Bernard Markstein, starszy ekonomista z National Association of Home Builders, mówi, że budowniczy "instalują mniej elementów wyposażenia [...] i niższej jakości szafki kuchenne i blaty." W międzyczasie wielu właścicieli istniejących domów zaprzestało renowacji. W drogim Santa Fe, ograniczone zostały dokonywane na mniejszą skalę prace renowacyjne. "Rzadziej niż w ubiegłym roku spotyka się prace remontowe kuchni rzędu od $20,000 do $30,000 i remonty łazienek wartości od $12,000 do $15,000" - stwierdza Douglas Maahs, prezydent Honey Do Home Repair i członek zarządu Santa Fe Remodelers Association.
Fenomen ten ma wpływ również na to co ludzie jedzą. Czekając na zewnątrz mieszczącej się w Beverly Hills restauracji Ruth"s Chris Staek House, Tom Brant, emerytowany księgowy, mieszkający w Covina w Kalifornii, wyznał, że rachunek za obiad na cześć jego córki 35. urodzin był spory: $400 za cztery osoby. Jego kapitał z nieruchomości i inwestycje giełdowe "nie sprawują się ostatnio najlepiej," - poinformował 69-letni Brant. "Lubię jeść w restauracji i lubię befsztyk. Ale czy wychodzę parę razy w miesiącu? Nie ostatnio, albo nie wkrótce." McCormick & Schmick"s Seafood Restaurant, Inc., wysokiej klasy sieć, która gwałtownie rozwinęła się z rejonów biznesowych w większych miastach, jak Dayton, w Ohio, ucierpiała w ubiegłym lecie po 16 kwartałach wzrostu sprzedaży. We wrześniu odnotowała, że ruch w 72 amerykańskich restauracjach sieci był słaby, "ale przypisane to zostało w większości mniejszemu zapotrzebowaniu ze strony naszych gości," wyjaśnił w notatce dla prasy Doug Schmick, szef zarządu i dyrektor wykonawczy. W tym samym czasie McDonald"s i Burger King donoszą o zwielokrotnionej sprzedaży.
Nabywcy odzieży podobnie chronią swoje karty debitowe. Internetowy sondaż przeprowadzony ubiegłej wiosny przez WSL Strategic Retail dowiódł, że 70 procent uczestników ograniczyło wydatki na akcesoria takie jak zegarki, biżuterię i torebki. I kiedy duże sklepy detaliczne opublikowały wyniki sprzedaży za wrzesień, wiele z nich ujawniło niezadowalające rezultaty: obniżka o 4.6 procenta w JCPenny, jedynie 1.2 procentowy wzrost w Tar- get. Konsumenci ciągle chcą nabywać towary luksusowe. "Ale jeśli ktoś chce kupić dżinsy renomowanego producenta, to obetnie wydatki na coś innego," - stwierdza Mary Brett Whitfield, analityczk z TNS Retail Forward w Columbia, w Ohio.
Impuls do wydawania mniej i oszczędzania więcej zawsze był cykliczny. Popadając w długi, Amerykanie zawsze odkrywali na nowo radości i korzyści oszczędzania - po to tylko by nabijać ponownie karty kredytowe kiedy tylko spadnie oprocentowanie. Michael Silverstein wskazuje na potężny, długoterminowy trend, sugerujący, że konsumenci będą nieprzerwanie korzystać z luksusów. Realne płace rosną, a "nabywanie towarów luksusowych jest powodowane długofalowo przez kobiety wracające do pracy i zarabiające niemal tyle, co mężczyźni".
Rzecz jasna, to co stanowi luksus a co jest towarem niezbędnym jest zawsze indywidualną preferencją. Janie Pryor, projektantka biżuterii z Los Angeles, musiała ostatnio korzystać z oszczędności. Ale do tej pory nie rezygnowała z luksusu terapii skórnej, włączając jej ulubiony Botox. Pryor, 48-letnia pasjonatka słońca, twierdzi, że zastrzyki odejmują jej co najmniej 12 lat. "Nie jestem jeszcze na to gotowa" - wyznaje o zamiarze porzucenia terapii Botox. "Ale zaczynam akceptować fakt, że jest to coś, z czego będę musiała zrezygnować jeśli rzeczy będą szły jak do tej pory."
Na podst. "Newsweek" oprac. E.Z.