Początek sezonu świątecznych zakupów, zainaugurowany w „czarny piątek" i tak zwany „cybernetyczny poniedziałek" nie wydaje się być takim niepowodzeniem, jak niektórzy się obawiali, ale powstrzymywane zakupy i bezprecedensowe obniżki doprowadziły w ubiegłym tygodniu do krótkotrwałej euforii. Już w sobotę wydatki konsumenckie drastycznie spadły. Na nadchodzące święta analitycy zapowiadają spowolnienie aktywności konsumenckiej.
Czarny piątek, oficjalny początek sezonu świątecznych zakupów, tradycyjnie zwabił klientów, ale wielu z nich poprzestało na oglądaniu towarów. Przytępieni już od kilku tygodni strumieniem obniżek ze strony niecierpliwych handlowców pokazali się wprawdzie w piątek rano w sklepach, ale ze znacznie bardziej zredukowaną listą poszukiwanych towarów.
Czarny piątek, określany w ten sposób od dnia, w którym handlowcy zaczynają osiągać zysk, jest zwykle jednym z najaktywniejszych dni sprzedaży w roku i generuje około 10 procent ogólnej sprzedaży świątecznej. Ale tegoroczne zyski stoją pod znakiem zapytania, jako że handlowcy są skłonni szybciej redukować ceny dążąc do przechwycenia kurczącej się gotówki w warunkach jednego z najgorszych kryzysów finansowych ostatnich dziesięcioleci.
Wstępne analizy trendów konsumenckich wypadły różowo. Ponad 172 milionów zakupowiczów odwiedziło sklepy w czasie minionego weekendu, w porównaniu z 147 milionami w roku ubiegłym, informuje Krajowa Federacja Handlowców. Klienci wydali średnio 4372.57, o 7.2% więcej niż w roku ubiegłym. Ogólna wartość sprzedaży sięgnęła $41 miliardów.
Ale już w sobotę w ubiegłym tygodniu wydatki konsumenckie spadły. W porównaniu z rokiem ubiegłym sprzedaż w tym dniu obniżyła się o 0.8 procent w miarę jak skończyły się czarnopiątkowe promocje. Dla porównania, wydatki w sobotę po czarnym piątku w roku 2007 wzrosły o 5.4%, a ogólna sprzedaż sięgnęła $6.1 miliarda.
Kupcy są w tym roku szczególnie płochliwi. Wydatki konsumenckie spadły w listopadzie prowadząc do krytycznego sezonu zakupów świątecznych, a niektórzy z analityków zapowiadają spadek sprzedaży w bieżącym sezonie świątecznym po raz pierwszy w historii, niektórzy twierdzą, że o około 5 procent.
O ile piątek po Święcie Dziękczynienia ma kluczowe znaczenie dla tradycyjnych sklepów, to następny poniedziałek, określany jako cybernetyczny poniedziałek inauguruje internetowy sezon zakupów świątecznych. Wtedy to kupujący wykorzystują szybkie połączenia internetowe w miejscach pracy by dokonać kilku transakcji. Jakkolwiek internetowa sprzedaż ciągle stanowi mniej niż 9 procent ogólnej sprzedaży, to jest to szybko rozwijający się kanał. Ale w roku bieżącym analitycy przemysłowi przewidują, że sytuacja ekonomiczna uderzy również w sprzedaż internetową. ComScore zapowiada równomierny rozwój zakupów internetowych w obecnym sezonie, w porównaniu z 19-procentowym wzrostem w ubiegłym sezonie świątecznym i 9-procentowym wzrostem od stycznia do października w roku bieżącym.
Nielsen Online, inna firma badań rynkowych, w listopadzie zapowiadała, że internetowe wydatki wzrosną na poziomie jednocyfrowym, stanowiąc najmniejszy wzrost, jaki obserwowano odkąd narodził się przemysłowy rynek internetowy. „Internetowi handlowy byli elastyczni wobec obecnej sytuacji ekonomicznej, ale nie są na nią odporni," stwierdziła Ellen Davis, rzeczniczka Shop.org, oddziału Krajowej Federacji Handlu w Waszyngtonie.
Tłum porannych zakupowiczów, który pojawił się w sklepach już przed północą w dzień Thanksgiving był długo oczekiwaną ulgą dla handlowców, którzy od połowy września ucierpieli w wyniku najbardziej dramatycznego spadku wydatków w ostatnich dekadach i rozszerzającego się kryzysu finansowego. Czarny piątek wygląda więc nieco niebieskawo. W odpowiedzi handlowcy już rozpoczęli promocje, które w latach ubiegłych byłyby ich najlepszą ofertą świąteczną proponując obniżki rządu 40 czy 50 procent. Konsumenci reagują na to jednak z kolektywną obojętnością w stylu" Czy to wszystko co macie do zaproponowania?" Klienci oczekują czegoś więcej w sytuacji głębokiego kryzysu ekonomicznego. Większość handlowców wręczała kupony w piątek w ubiegłym tygodniu oferując wyższe obniżki jeśli zakupowicze powrócą dokonać zakupów ponownie w najbliższym tygodniu albo dwóch.
O północy w centrum sklepowym w Woodfield rozdawano kupony o wartości $250 w formie kart gotówkowych dla pierwszych 200 osób stojących w kolejce i ubranych w piżamy. Pierwszy sklep, J.C. Penney, został otworzony o czwartej rano i do południa było od 4 do 10 procent więcej samochodów na parkingu niż w roku ubiegłym, informuje menedżer kompleksu, Marc Strich. „Nadal jeszcze jest zbyt wcześnie na stwierdzenie ile z tego ruchu klientów przełoży się na dolary i centy," - podsumowuje Strich. Jasne jest jednak, że zakupowicze kontrolowali swoje wydatki.
Walka o okazje wymknęła się spod kontroli w Wal-Marcie w Valley Stream, w Nowym Jorku, gdzie zatrudniony tymczasowo pracownik zmarł zadeptany przez wdzierający się do sklepu tłum, który wybił drzwi. W Sears internetowi zakupowicze byli przez około dwie godziny poranne pozbawieni dostępu do transakcji, kiedy Sears.com nie działał „z powodu wyższego niż spodziewany ruch." Do podobnej sytuacji doszło w tej firmie w roku ubiegłym, kiedy witryna internetowa korporacji Sears Holdings została unieruchomiona z powodu nadmiaru klienteli w czarny piątek.
O ile duże obniżki są słodkimi okazjami dla konsumentów, to wskazują one na to, że kryzys w handlu detalicznym prawdopodobnie rozciągnie się na przyszły rok, stwierdzają analitycy. Margines operacyjny handlu jest z reguły niewielki, i zwykle wynosi mniej niż 5 procent, pozostawiając sklepy z ogromnym zadłużeniem i podatne na przedłużoną recesję.
Handlowcy ulegają naciskowi jeszcze bardziej by przyciągnąć sprzedaż. Ale sama cena może nie wystarczyć by zachęcić ich do przyjścia. Tegoroczny sezon może być wyjątkowo korzystny dla konsumentów oferując im wyjątkowe okazje. Do dnia 11 listopada klienci dokonali mniej niż 10 procent swoich zakupów, informuje sondaż Krajowej Federacji Handlu dokonany przez BigResearch na temat intencji i działań klientów w okresie świąt. „Wiedzą, że im dłużej czekają, tym lepiej dla nich, więc nie ma powodu do pośpiechu," mówi Marshal Cohen, czołowy analityk przemysłowy z NPD Group, firmy badań marketingowych.
Można więc oczekiwać trochę wszystkiego. Sears poczwórnie zwiększyło liczbę towarów oferowanych w katalogu do 677 w roku obecnym ze 165 w roku ubiegłym. Wal-Mart rozpoczął Operation Main Street, oferując nową kolejkę obniżek każdego tygodnia aż do Bożego Narodzenia. Matel ogłasza, ze karta Visa o wartości $50 przypadnie w udziale każdemu, kto wyda ponad $100 na wybrane zabawki typu Barbie. Sears i Radio Shack namawiają swoich konsumentów do pozbycia się nadużywających energię starych urządzeń, proponując certyfikaty w celu ich wymiany. Podobnie Staples zachęca kwotą $30 dla kupujących nowy aparat czy laptop.
Programy layaway - posiadające głębokie korzenie w czasie wielkiej depresji - pojawiły się ponownie z Sears, Kmart i TJMaxx. Towar zostaje w sklepie, a klient wykupuje go po trochu, bez dodatkowych kosztów. Nie wymagane są karty kredytowe. A jeśli masz dość rachunków z pralni chemicznej? Ann Taylor Loft promuje fakt, że większość towarów nie wymaga prania chemicznego. A jeśli odczuwasz wyrzuty sumienia z powodu kupna, ponad połowa handlowców ujawnia, że ich polisy dotyczące zwrotu będą w tym roku bardziej łagodne niż zwykle, co stanowi dużą różnicę w porównaniu z 35 procentami twierdzących tak w roku ubiegłym
Sytuację pogarsza krótsze czas na zakupy i bardziej oszczędni klienci. Czarny piątek przypada na 29 listopada, znacznie później niż zwykle. W porównaniu z rokiem ubiegłym sklepy mają teraz pięć dni mniej na zakupy i jeden weekend mniej w okresie pomiędzy Thanksgiving a Bożym Narodzeniem. Widmo zwolnień i zaciskającego się kredytu podkopały zaufanie konsumentów sprawiając, że są oni bardziej wybredni. Przed dokonaniem zakupu 71 procent zadaje sobie pytanie czy będzie to dobre wykorzystanie ich pieniędzy, informuje październikowy sondaż przeprowadzony przez WSL Strategic Retail, grupę konsultingową z Nowego Jorku. Doroczny sondaż Deloitte dowiódł, że niemal 60 procent klientów spodziewa się ograniczyć swoje wydatki i że planują kupno mniejszej liczby prezentów - 21.5 przeciętnie w porównaniu z 23 w roku 2007.
Kupcy muszą zorientować się jak skorzystać z tego przekalibrowanego systemu wartości - opartego bardziej na ostrożności niż nadmiaru Bożonarodzeniowej przeszłości. „Amerykański konsument ogranicza zakupy w sposób najbardziej dramatyczny niż kiedykolwiek obserwowany," mówi Howard Davidowitz, szef Davidowitz & Associates, handlowej firmy konsultingowej. Ponadto nastawienie na oszczędność przeniknęło do grup reprezentujących wszystkie skale zamożności. Saks Fifth Avenue, na przykład, odnotował 16.6% spadku sprzedaży w październiku. „Oszczędzanie jest teraz w modzie," mówi Candace Corlett, prezydent WSL. „Widoczna konsumpcja jest niemodna, a ludzie stracili ochotę na kupowanie." To zła wiadomość dla handlowców, którzy tradycyjnie otrzymują do 40 procent rocznego dochodu z zakupów świątecznych.
Dla większości handlowców kluczowe będzie zarządzanie zapasem towaru i obsługą w inteligentny sposób - to są te obszary, w których sklepy mogą poczynić znaczne modyfikacje. Z uwagi na znaczny spadek sprzedaży w ciągu roku większość sklepów poczyniła ograniczenia w zapasach towaru co najmniej na poziomie 10 procent oszczędzając gotówkę. Wiele sklepów poszło jeszcze dalej obniżając poziom aż 18 procent. To niemal niebezpieczny poziom. „Jeśli obetną jeszcze więcej, to nie wystarczy by zarobić," mówi Cohen. „Będą musiały sprzedać wystarczająco dużo by zapłacić rachunek za elektryczność." Podobnie likwiduje się liczbę zatrudnionych. Studenci koledżu będą musieli poszukać sobie pracy gdzie indziej by zarobić trochę na święta. Best Buy ogranicza liczbę zatrudnionych do 16,000 w tym roku, w porównaniu z 26,000 w 2007.
„Cybernetyczny poniedziałek" jasno dowodzi, że „konsument poszukuje większych okazji. I nie wpada w panikę," informuje Marshal Cohen, analityk z NPD Group. „Jest w stanie zaczekać za niemal każdą cenę." Jeśli sklepy oferowały towary przecenione o 75 procent - co było posunięciem, które prawdopodobnie odbije się negatywnie na zysku, co jeszcze mogą zaproponować? Biorąc pod uwagę stosy zapasu towaru, którego handlowcy muszą się pozbyć, Cohen spodziewa się, że sklepy będą wabiły klientów okazjami w stylu: dwa w cenie jednego.
To prawda, że świąteczni zakupowicze zamierzają wydać większa część swych świątecznych budżetów na zakupy internetowe w tym roku, jako że 36 procent konsumentów stwierdza, że wyda połowę przeznaczonych na zakupy pieniędzy na internecie, co stanowi wzrost w porównaniu z 32 procentami w roku ubiegłym, według sondażu Nielsen Online. Ale ogólny budżet się skurczył w miarę jak spłukani klienci coraz bardziej niepokoją się o ekonomię. W rezultacie konsumenci ograniczają liczbę odwiedzanych sklepów i liczbę nabywanych towarów. Potwierdza to fakt, że najbardziej popularnym towarem widzianym na listach zakupowych w czarny piątek był zestaw piżamkowy w stylu Batmana i Spidermana z Wal-martu, występujący na ponad 10,000 listach. Jego cena: zaledwie $6.
„W związku z nadejściem sezonu świątecznego panował optymizm, że zakupy internetowe wyjdą znacznie lepiej," mówi Jessica Ried, wice-dyrektor badań z Resource Interactive, internetowej firmy konsultingowej. „Ale w tym roku w listopadzie widzieliśmy pierwszy spadek zakupów internetowych." Przez pierwsze 23 dni listopada świąteczne wydatki internetowe osiągnęły $8.2 miliardy, co stanowi 4% spadek w stosunku do korespondujących dni w roku ubiegłym, kiedy sprzedaż internetowa sięgnęła $8.5 miliarda, według internetowej agencji badawczej comScore. Firma zapowiada, że internetowy wzrost zakupów będzie nieznaczny w listopadzie i grudniu - znacznie niższy niż 19-procentowe tempo wzrostu z roku 2007 i znacznie niższe niż 9-procentowy wzrost przemysłu internetowego do roku 2008.
Cybernetyczny poniedziałek jest o połowę gorszy niż czarny piątek, a promocyjne towary są bardziej zróżnicowane. Sklepy nadrabiają to dodatkowymi zachętami w rodzaju niższych wymogów bezpłatnej wysyłki czy bezpłatnej przesyłki przy użyciu kart gotówkowych, promocji stosowanej przez Lands End. „Bezpłatna przesyłka" stała się minimalnym kosztem pozyskania klienta. Zasadniczo handlowcy subsydiują to kosztami pochodzącymi z dostępnego im marginesu zysku. W dodatku witryny handlowe oferują większą ilość w rodzaju „kup jeden, dostaniesz 50% zniżki na drugi," co pomoże sklepom pozbyć się dwóch towarów i obniżyć poziom ich zapasu towarów. W roku obecnym witryny internetowej sprzedaży wzbogaciły swoje obrazy wideo oferując klientom recenzje i upewniając ich, że ich obrazy towarów będą łatwe w użyciu.
Wbrew powyższego Boże Narodzenie jednak się odbędzie. Kupujemy podarki nawet w chudych czasach. Jak dużo na nie wydamy pozostaje niewiadomą.
Na podst. źródeł internetowych i bieżącej prasy oprac. E.Z.