Super Bowl jest typowo amerykańską instytucją, wymaga bowiem niewielkiego zaangażowania. Baseball i koszykówka są prawdopodobnie bardziej popularne, ale ich mistrzostwa są prowadzone w serii typującej najlepszą drużynę z siedmiu, co może zająć dwa tygodnie. Który fan zdoła to wytrzymać? Super Bowl to jedno popołudnie i paczka sześciu piw - i zarówno euforia zwycięstwa jak i gorycz porażki trwają nie dłużej niż oddziaływanie alkoholu.
Jakkolwiek recesja sparaliżowała kraj, to Super Bowl był tradycyjnie dorocznym odejściem od rzeczywistości. A firmy dążące do przechwycenia jak największej liczby odbiorców ciągle gotowe są wydać na to ogromne pieniądze. Tegoroczny nadawca, NBC, otrzymał $3 miliony za 30 sekundowe ogłoszenie reklamowe, 11% więcej niż w roku 2008. Przeżywający kłopoty General Motors pozostał w tym roku na uboczu, jakkolwiek firma nie wycofała się z nagrodzenia cadillakiem najlepszego gracza, ale tradycyjni ogłoszeniodawcy Super Bowl, jak Anheuser-Bush, Coca-Cola, Monster.com i PepsiCo z radością wypełnili nie wykorzystany czas antenowy.
To widowisko, które każdy ogląda, i trudno od niego odstąpić. Przedsiębiorstwa parające się sprzedażą piwa i napojów gazowanych nie ryzykują sprzeciwu społecznego wobec wydatków na Super Bowl w takim samym stopniu jak wybawiony od bankructwa producent samochodów. Odbiorca z pewnością nie chce widzieć, że jego podatki wydawane są na spot ogłoszeniowy wartości $3 milionów. Dla porównania, w ostatnich pięciu transmisjach Super Bowl GM wydawało $45.9 milionów GM. Czołowy ogłoszeniodawca Super Bowl w pięciu ostatnich latach przeznaczał na to $115 milionów. W roku obecnym wykupił dodatkowo 10 ogłoszeń. Pomimo tych zabiegów marketingowych na 90 milionów ocenia się widownię, która nie oglądała widowiska. Przyłączyli się do niego w czasie reklam, pokazów emitowanych w przerwie gry, czy spotkań towarzyskich, informuje National Retail Federation.
Ale fakt, że transmisja gry Steelers z Pittsbirga i Cardinals z Arizony nie objęła wielu znaczących firm czy wielkich grup marketingowych, niewiele znaczy. Super Bowl jest spotkaniem telewizyjnym na umówiony termin - widowisko gromadzi nie mniej niż 80 milionów widzów w niemal dwóch ostatnich dekadach.
Ubiegłorocznemu starciu Giants z Patriots sprzyjało niemal wszystko - dwa duże rynki marketingowe, niepokonana drużyna z New England walcząca o swe miejsce w historii i wyrównana gra utrzymująca widzów w napięciu o to czy Giants pokonają gniewnych (udało się). Rezultatem była rekordowa liczba 97 milionów widzów. Najmniej oglądana od roku 1976 była gra z roku 1990, kiedy 73.8 milionów śledziło drużynę 49 z San Franciso bijącą 55-10 Broncos z Denver.
Tegoroczna gra plasuje się gdzieś pośrodku. Zwycięstwo Steelers, zespołu ciągle pamiętającego swą dominację w latach 1970., usytuowało zespół na szóstym miejscu w Super Bowl. Będzie zapamiętany jako zdobywa bramkę przeciwko Cardinals, zespołowi, który wśliznął się po sezonie z wynikiem 9-7, po czym zdobył trzy kolejne zwycięstwa. To pierwszy Super Bowl dla Cardinals, zespołu wędrującego z rąk do rąk, który niegdyś miał swą siedzibę w Chicago zanim przeniósł się do Phoenix w roku 1988.
Około 10 milionów dochodu przyniosła tegoroczna gra z zakładów, według danych przygotowanych przez pregame.com, sportowy portal zakładowy. To zaledwie 5% mniej niż rekordowy wynik osiągnięty przez Steelers przeciwko Seahawks w roku 2006. Ogółem w ostatnich 18 latach zebrano $100 milionów z zakładów sportowych. Zupełnie nieźle.
Reklamy
Ponieważ mistrzostwa amerykańskiego futbolu przyciągają tak wielu nie-fanów, największą rozrywką Super Bowl jest oglądanie reklam emitowanych podczas transmisji gry. Wykupienie 30-sekundowego spotu reklamowego kosztuje ogromną sumę około 3 milionów dolarów, a wielkie korporacje oferują na ten cel najlepsze i najbardziej widowiskowe produkcje. Niejednokrotnie zatrudniają znanych dyrektorów produkcji filmowych, jak Spike Lee i bracia Coen, by wykrzesać magię kina ze sponsorowanego produktu.
Po tegorocznych reklamach oczekiwano niewiele. Wiadomo - recesja. Ogłoszeniodawcy w ostatniej chwili zmieniali plany dostosowując je do ponurego klimatu.
Ale podobnie jak sama gra zespołu z Pittsburga, który niespodzianie wygrał w ostatnich minutach, w roku obecnym mieliśmy do czynienia z zaskakująco porządnymi, wysoko nakładowymi przekazami produktów. Liczba całkowitych pomyłek była stosunkowo mała w porównaniu do poprzednich widowisk, użycie zwierząt nie było jedynie stręczeniem publiczności do nierządu, a dobry i odpowiedni humor wynikał z pokazu obecnego stanu rzeczy. Żadna z reklam nie ośmieliła się na zmierzenie się z dojmującym bezrobociem, z którym boryka się tak wielu z nas, ale dwie reklamy firm pośrednictwa pracy były po prostu zabawne i pokazywały dosłownie beznadziejną pracę (reklama z łosiem). Denny oferowała Amerykanom bezpłatne śniadanie we wtorek, aczkolwiek sugerowano, że będzie spożywane w towarzystwie popularnych wichrzycieli porządku.
Bud Light, charakteryzujący się zwykle niewybrednym humorem, był w tym roku stosunkowo poprawny i nie-ubliżający przez cały czas pokazu. W pierwszej reklamie gry, napój wyrzucił pracownika biura przez okno za sugestię podania alkoholu podczas spotkania w sprawie redukcji budżetu (nie będzie już bezpłatnego Bud Light na spotkaniu?).
Do udanych produkcji należała reklama Coke, która to właśnie powinna być trójwymiarowa. Ukazuje ona jak insekty odbierają butelkę pełną Coke śpiącemu piknikowiczowi. Robaczki użyte są w niezwykle inteligentny sposób (podekscytowany chrząszcz otwiera butelkę) i wszystko po prostu wiosennie tańczy w miarę jak wcielane w życie jest hasło „Open Happiness".
Jakkolwiek reklama PETA ponoć, co firma donosi z dumą, nie odpowiadała standardom emisji NBC, to godnie reprezentowała kwestię praw zwierząt. Konie rasy clydesdale ponownie czarowały. Spragnione Coke insekty były zadziwiające wizualnie. A dramatyzacja Pedigree na temat dlaczego ludzie powinni adoptować psy, a nie, powiedzmy, nosorożce i strusie, była zarówno wesoła, jak i na rzeczy.
Najgorsze recenzje zebrała reklama kwiatów (Teleflora) i czipsów (Doritos) - obie marnotrawiąc miliony dolarów przeznaczonych na produkcję. Pierwsza z nich - Teleflora, ukazuje Diane, która w biurze otrzymuje kwiaty w pudełku. Są stare i zwiędłe, nie jak kwiaty Teleflory. Kwiaty werbalnie obrażają Diane. Pozornie wszystko jest w porządku, brzydkie kwiaty przesyłają brzydką wiadomość, ale to co mówią: „Idź do domu, do swoich książkowych romansów i grubego, śmierdzącego kota. Nikt nie chce cię widzieć nagiej" przewyższa poziom akceptowanej w publicznym przekazie brzydoty. Kwiat nie powinien zostawiać tak śmierdzącego wrażenia.
Doritos znane są już z rażąco głupich reklam emitowanych w poprzednich latach. Dążący do awansu facet w biurze turla kryształową kulę w pobliżu krocza starszego pracownika. To humor na poziomie ucznia szkoły średniej.
Wielka produkcja trójwymiarowa reklamująca Sobe Lifewater pod tytułem „Monsters vs. Aliens," 90-sekundowa ekstrawaganza, łącząca zapowiedź filmu z reklamą napoju, wymagająca trójwymiarowych okularów, nie była warta oglądania. Zbyt dużo środków na produkcję, zbyt mało rezultatów, zbyt wiele twarzy nacierających prosto na widza nie prowadzi do niczego. Byłoby lepiej gdyby ktoś wyjaśnił czym jest sam produkt.
Niezbyt udaną produkcją był spot reklamowy Cash4Gold.com. Cierpiący na niedobór gotówki celebryci Ed McMahon i MC Hammer dyskutują rzeczy, które by się dobrze sprzedały. Odbiorca czeka i czeka na puentę dowcipu w tym informacyjnym spocie, a ta nigdy nie nadchodzi.
Podobnie chybionym pomysłem była reklama H&R Block ukazująca jak śmierć i podatki spotykają się w biurze księgowym śmierci, a ta jest wściekła. Oprócz oryginalnego pomysłu, nie ma w tym nic intrygującego.
Springsteen i Hudson
Bruce Springsteen i Jennifer Hudson użyli sceny Super Bowl dla dwóch, bardzo odmiennych wykonań: Springsteen udowodnił, że ciągle jest mistrzem pokazu w przerwie mistrzostw, a Hudson pokazała, że jest gotowa na powrót w świetle reflektorów po przeżyciu dramatu zamordowania trzech członków rodziny.
Zarówno Springsteen jak i Hudson odmówili początkowo wystąpień w przerwie mistrzostw, rezygnując z wysoko obstawianego czasu antenowego, bo nie odpowiadało to ich reputacji. Ale zaraz potem widowisko zaczęło przyciągać wiarygodnych gości - U2, The Rolling Stones, Tom Petty i the Heartbraekers, by wymienić kilku - i Springsteen zmienił zdanie na temat występu na półmetku gry. Obiecał 12-minutową zabawę i zupełnie oczarował 100 milionów telewidzów początkową kwestią: „Chcę, żebyście odłożyli paluszki z kurczaka i podkręcili telewizję na cały regulator." Zaprezentował zestaw czterech piosenek, gorąco oczekiwaną serię, której kolejność była przedmiotem zakładów w Las Vegas. Rozpoczął „Tenth Avenue Free-Out" i wykonał swój standard w podskokach dokoła sceny. Nie było to pozbawione ryzyka: kiedy bowiem ukazał się na ekranie ustawionej na scenie kamery, wydawał się nieco zmęczony przechodząc do „Born to Run". Następna była jego najnowszą piosenką - „Working on a Dream", którą wspomagał chórek. Po czym zamknął rozrywkową wersją „Glory Days", która odpowiednio dostosowała słowa do sytuacji: stary kolega Springsteena był „wielkim fanem futbolu, zamiast baseballa", a zamiast „speed ball" Springsteen rzucił „Hail Mary." Po czym wraz z gitarzystą Stevenem Van Zandt zabawiali tłum spoglądając na swoje zegarki w miarę upływu czasu. Martwiąc się o to by nie wkroczyć na „czas karalny," (nawet sędzia podbiegł z żółtą flagą), zakończyli o właściwym czasie. „I"m going to Disneyland!" - 59-letni rockman wykrzyknął na koniec.
Zupełnie inną energią cechował się występ Jennifer Hudson dwie godziny wcześniej. Był to pierwszy występ aktorki po zamordowaniu jej matki, brata i 7-letniego bratanka. Były szwagier został oskarżony o morderstwo. Ubrana w białą, powiewną bluzkę, czarne leginsy i żakiet w stylu wojskowym, 27-lenia piosenkarka/aktorka wyglądała na skupioną i wykonała głęboki wdech przed rozpoczęciem śpiewu. Po dwóch minutach i 13 sekundach wykonania „The Star Spangled Banner" zdawała się być odciążona. Już dwa dni potem prasa rozpisywała się jednak na temat użycia nagrania. Jak wyjaśnia producent, Rickey Minor, nalegał on na wsparcie śpiewu na żywo nagraniem z kasety z uwagi na typowe dla stadionu wymagania techniczne. Nie jest jednak pewne, czy Hudson śpiewała wraz z nagraniem, czy jedynie poruszała ustami. Niewątpliwie był to jeden z najbardziej dramatycznych występów widowiska, którego emocjonalność, zwłaszcza w obliczu wydarzeń w życiu piosenkarki, jest niezaprzeczalna.
Zarzucone fety
Tegorocznym obchodom mistrzostw futbolu zabrakło tradycyjnych fet korporacyjnych. Wypełniony króliczkami bankiet „Playboya" pełnił zwykle rolę głównej atrakcji towarzyskiej towarzyszącej Super Bowl. W ubiegłym roku w Arizonie Hugh Hefner gościł 2,500 osób w pawilonie wielkości 52 metrów kwadratowych, a bilety sprzedawały się na czarnym rynku po $3,000. W roku obecnym, w związku z 70% upadkiem akcji Playboya, Hef zrezygnował z przyjęcia. Zamiast tego firma sponsorowała wydarzenie Direct TV; jedynie cztery króliczki były do dyspozycji gości, w porównaniu z 22 w roku ubiegłym.
„Sports Illustrated", który zwykle wydaje inne, popularne przyjęcie, obył się w tym roku również bez fet. Magazyn, który właśnie dokonał cięć miejsc pracy, był zdania, że w historycznie obciążonej ekonomii organizowanie ekstrawaganzy jest nierozsądne. Z przyjęć zrezygnowały również firmy takie jak Nike, Cadillac i agencje sportowe: CAA i Octagon. Nie tylko ze względu na wewnętrzną sytuację swych przedsiębiorstw, która to tłumaczy na przykład borykającego się z kłopotami „Playboya". Ale chodzi również o percepcję społeczną. Octagon, który nie przeżywa trudności, zdecydował się na pomniejszenie swego wizerunku z uwagi na panujące nastroje społeczne.
Ale o ile wiele korporacji obcięło wydatki, to nie oznacza to, że Super Bowl nie był świętowany. Konkurent „Playboya" „Maxim" ograniczył o połowę liczbę gości. Uroczystość sponsorowali Samsung i Gillette. Wielką fetę zorganizował w Tampie, na Florydzie ESPN The Magazine. Rachunek za imprezę zapłacili Ford, Corona, Old Spice i H&R Block. Dyrektor wydawnictwa, Steven Binder podsumował rzecz oczywistą: „Jeśli nie mielibyśmy pełnego wsparcia sponsorów, nie byłoby imprezy."
I o ile weterani tacy jak FedEx czy General Motors pozostają w roku obecnym na uboczu, to sieć NBC sprzedała 90% swoich spotów antenowych, żądając rekordowej sumy około $3 milionów za zaledwie 30-sekundowy spot. Co oznacza, że oprawę mistrzostw amerykańskiego futbolu stanowił handel, a nie fety korporacyjne.
Czy to jest sport? Gdzie podziała się pasja dla gry? Nie chodzi o to, by Amerykanie demonstrowali swój zapał dla gry w sposób przypominający europejskie burdy na stadionach. Ale byłoby miło, gdyby widzowie interesowali się mistrzostwami amerykańskiego futbolu z przyczyn innych niż oglądanie śpiewających Goo Goo Dolls czy obserwowanie jak Beyonce pochłania cukrowy, powodujący próchnicę napój. Większość widzów nie wiedziało nawet kto grał. Ale wszyscy zaliczyli sportowe igrzyska. Choćby po to by zobaczyć Beyonce w minispódniczce.
Na podst. „Time", „Newsweek" i „Chicago Tribune" oprac. E.Z.
