Sezon świątecznych zakupów rozpoczął się pomyślnie, a duże tłumy odnotowano zarówno w tak zwany czarny piątek, jak i cybernetowy poniedziałek. Nie oznacza to jednak, że handlowcy już wyszli na prostą. Większość wskaźników handlowych informuje, że sprzedaż w miniony weekend była sukcesem: $41.2 miliardów w zakupionych towarach, w porównaniu z $41 miliardami w ubiegłym roku, według National Retail Federation. Sklepy były pełne, kasy rozbrzmiewały dźwiękiem dokonywanych transakcji, ale duży ruch rekompensowała ogromna liczba liczących każdy grosz kupujących, którzy poszukiwali wyjątkowych okazji.
Bardzo atrakcyjna sprzedaż towarów, od laptopów w cenie $200 w Best Buy, do dwóch w cenie jednego swetrów kaszmirowych w sklepach Banana Republic – ograniczyła wprawdzie zysk sklepów, ale wyrwała zakupowiczów z ubiegłorocznego letargu. Według sondażu NRF, klienci dokonali 195 milionów wizyt w sklepach i portalach internetowych w czasie świątecznego weekendu, co stanowi wzrost w porównaniu z 172 milionami w ubiegłym tygodniu. Jednakże wydali średnio $343.31 każdy, mniej niż $372.57 w ubiegłym roku.
„Handlowcy skupili się na niższych cenach w celu przyciągnięcia klientów do sklepów”, twierdzi Scott Krugman, wice-prezydent do spraw public relations. Zauważa on, że takie oferty jak małe urządzenia gospodarstwa domowego w cenie $3 miały na celu zwiększenie ruchu w sklepach, a nie podniesienie dochodu.
Kupując wreszcie dla siebie
Ciągle jednak znaczne obniżki nie zdołały wyciągnąć gotówki z kieszeni klientów, zauważa wice-prezydent NRF, Ellen Davis. Sondaż krajowej federacji handlowców dowodzi, że kupujący nie kupowali już produktów użytku domowego jako prezentów, ale duża ich część wymieniała stare towary, jak małe urządzenia elektryczne i pościel, których zakup odkładali dla potrzeb własnych. Po raz pierwszy w roku bieżącym kupujący sięgnęli do portfeli, by zakupić towary dla siebie.
„Kto może odmówić kupna glinianego naczynia za $3?”, zapytuje Davis. Konsumenci zdawali się grawitować w stronę tych tańszych towarów, „tych, które mogli kupić za pieniądze, które już posiadali w portfelach”, komentuje.
O ile większość tendencji zakupowych była taka sama jak w latach ubiegłych – ubrania i książki były znowu najbardziej popularnymi podarunkami, zakupionymi przez 50.9% i 40.3% kupujących, to zauważono wzrost w departamencie zabawek, gdzie Wal-Mart i Target toczyły walkę o zabawki w cenie poniżej $10. Liczba kupujących zabawki wzrosła o 12.9% w porównaniu z rokiem ubiegłym. CEO Toys R Us, Jerry Stoch wyznał, że zachowuje optymizm dotyczący obecnego okresu świątecznego po tym jak widział tłumy przeszukujące sklepy w czarny piątek w poszukiwaniu Zhu-Zhu Pets. Po długim czasie zamartwiania się, że nie ma zabawek, które musi się absolutnie posiadać, chomiki roboty pojawiły się jako gorąca zabawka tego sezonu. Ale rodzice kupowali także klasyczne produkty, jak klocki Lego, w zgodzie z nowym zainteresowaniem kupujących dostępnymi towarami dobrej jakości, informuje dyrektor Toys R Us.
Ranny ptak
Inną oznaką oszczędności kupujących była ich skłonność do wczesnego wstania z łóżka by otrzymać dobrą okazję. Według statystyk NRF, 31.2% kupujących w czarny piątek wpadła do sklepów o 5 rano, w porównaniu z 23.3% w roku ubiegłym. A 15% dokonywało również zakupów w dniu Thanksgiving, czy to internetowo czy też w sklepach, które rozpoczęły czarny piątek o dzień wcześniej. „Naprawdę wygląda to na to, że ranny ptaszek złapał robaka”, metaforyzuje Davis. CEO Best Buy, Brian Dunn powiedział Bllomerg, że kolejki w czarny piątek były dłuższe niż w ubiegłoroczne i że ruch na portalach interntowych handlowców detalicznych był większy. Ale Dunn wyznał również The Wall Street Journal, że „to nie jest rok, w którym portfele się rozszerzają”.
Sęk w tym, że kupujący wychodzą tylko po wielkie obniżki i następnie wycofują się dopóki handlowcy nie wyłożą więcej przynęty. Niektórzy eksperci ostrzegają, że sklepy mogą przycichnąć przez najbliższe tygodnie zanim detaliści nie wprowadzą na rynek więcej obniżek bliżej świąt.
Lepiej przygotowani w tym roku
Zakupy w ubiegłym tygodniu nie wyczerpały reszty sezonu, według sondażu krajowej federacji detalistów. Kupujący wyznali w nim, że zakończyli zakupy średnio w 38.7%, w porównaniu z 39.3% w tym samym czasie roku ubiegłego. Oznacza to, że detaliści mają ciągle możliwość by utargować więcej, twierdzi Krugman. „Jeśli ukończyliby więcej ze swoich zakupów, to zdawałoby się, jakby detaliści wydali za dużo. Ale statystka dowodzi, że kupujący dorównują ubiegłorocznym”, wyznaje. Dodatkowo zauważa on, że sklepy dobrze przygotowały się na czarny piątek, zakupując tańsze towary, które mogłyby obniżyć do atrakcyjnych cen. Więc, o ile nie był to głośny powrót po roku nieszczęścia, to przynajmniej czarny piątek zarobił wystarczająco na tyle, by pomóc detalistom przeżyć do następnej potyczki.
Według wstępnych szacunków NRF, rekordowa liczba kupujących skorzystała z ofert w tak zwany internetowy poniedziałek. Około 96.5 milionów buszowało po internecie w poszukiwaniu obniżek różnorodnych towarów, od cięć cenowych do bezpłatnych przesyłek. Liczba detalistów oferujących towary po znacznie zmniejszonych cenach w poniedziałek wzrosła o 15 punktów procentowych w ostatnich dwóch latach, od 72.2% w roku 2007 do 87.1% w roku obecnym. Na przykład J.C. Penney udostępniło 30 tysięcy towarów po przecenach w ramach swej witryny jcpenney.com i bezpłatne przesyłki na towary przewyższające $25. Adidas.com przyciągał klientów obniżką rzędu 20% na wszystkie zamówienia i bezpłatnymi przesyłkami na zakupy przewyższające $49. Portal sklepu jubilerskiego Ashford.com stosował godzinne tak zwane monitorowe pogromy udostępniając obniżki rzędu 90% na zegarki. Specjalna witryna internetowa shop.org stworzyła oddzielny portal CyberMonday.com, gromadząc oferty od detalistów internetowych co godzinę przez cały dzień.
Cybernetowy haczyk
Cybernetowy poniedziałek był przedmiotem debaty odkąd internetowi detaliści rozpoczęli promowanie go około pięć lat temu. O ile ruch handlowy podskakuje w cybernetowy poniedziałek, to sprzedaż świąteczna nie wzrasta aż do ostatniego tygodnia przed Bożym Narodzeniem, kiedy okres zamówienia dostawy przed Bożym Narodzeniem się kurczy. Czarny piątek staje się bardziej wirtualny niż realny. To „haczyk internetowy” dla detalistów.
Cybernetowy poniedziałek jest raczej reliktem dawnych czasów modemowych łączy internetowych, kiedy kupujący musieli czekać dopóki nie poszli do pracy w poniedziałek – do swych szybszych komputerów biurowych – by dokonać dużych zakupów internetowych. Ale według sondażu Shop.org, jedynie 13.5% konsumentów wyznało w tym roku, że dokonywało zakupów internetowych w pracy, a 91.5% kupowało z komputerów domowych. Skoro 60% amerykańskich domostw jest wyposażonych w internet o szerokim zasięgu, szybkie poszukiwanie dobrych okazji stało się rutynowe. Wice-prezydent NRF, Ellen Davis zauważa, że tendencje zakupowe zmieniły się w ostatnich pięciu latach. Jednakże stwierdza również, że liczba kupujących sięgnęła szczyty. „Waga zakupów z pracy zmniejszyła się, ale nie waga zakupów internetowych”, komentuje.
Specyfiką tegorocznej inauguracji zakupów świątecznych jest przedłużenie oferty z czarnego piątku do poniedziałku. Inną jest połączenie przez klientów zakupów internetowych i dokonywanych w sklepie w celu realizowania list podarunkowych. Niektóre sondaże szacują, że jedna trzecia zakupów sklepowych rozpoczyna się od poszukiwań internetowych. Wielu handlowców udostępnia swoje okazje na swoich portalach z wyprzedzeniem by stymulować popyt i pozyskać niektóre z tych internetowych okazji zawczasu.
W tym roku był także mniejszy tłum podczas otwarć sklepów; wielu detalistów rozpoczęło sprzedaż wcześnie w celu uniknięcia ścisku, jak fatalny pęd w nowojorskim Walmarcie w roku ubiegłym. Toys R Us, na przykład, wyłożyło całą furę okazji, jak 50% zniżki na lalki Barbie i wojskowe figurki Star Wars na sprzedaż internetową o 12.01 rano w dzień Thanksgiving. Sklepy Walmartu były otwarte przez całą dobę, co było jednym ze środków bezpieczeństwa, a także częścią sądowej umowy dotyczącej ubiegłorocznego zadeptania podczas otwarcia sklepu.
Kilka poszukiwanych zabawek
Towarem mającym ogromne wzięcie były w tym roku zabawki, a oferta Walmartu w cenie $10 wywołała niezłe zamieszanie oraz kontratakt konkurencji. Po miesiącach oczekiwania na absolutnie poszukiwane towary, detaliści zaobserwowali dwa nowe produkty: Zhu Zhu Pet i Bakugan Battle Brawlers. Podobno sklepy z trudnością utrzymują wystarczający zapas tych pierwszych, a zdesperowani rodzice kupują je internetowo za cenę kilka razy przekraczającą cenę producenta.
Nie odnotowano żadnych hitów, jakkolwiek, ku radości detalistów, przedmioty użytku domowego cieszą się powodzeniem, po tym jak dostało im się w roku ubiegłym. Zgodnie z sondażem przeprowadzonym przez International Council of Shopping Centers, odzież była ponownie najbardziej popularnym prezentem w tym roku, ale wzrost zainteresowania odnotowano wśród kupujących prezenty z dziedziny muzyki, filmu, urządzeń użytku domowego i elektroniki konsumenckiej, zwłaszcza nowych elektronicznych czytników książek. Tymczasem sondaż ICSC wykazuje spadek zainteresowania książkami, więc rywalizacja o książki w cenie $9 może zakończyć się wcześniej niż się zaczęła.
Popularność odzieży nie jest niespodzianką, ponieważ jest to typowy produkt podarunkowy, stwierdza główny ekonomista ICSC, Michael Niemira. Ale gwałtowny skok popytu na artykuły gospodarstwa domowego jest typowym zachowaniem w czasie recesji; konsumenci zaczynają koncentrować się na „moszczeniu gniazdka” i rozrywce w domu, więc kupują więcej prezentów mając to na względzie, wyjaśnił Niemira.
Kuszenie oszczędnych
Tegoroczni klienci są zdecydowanie bardziej wybiórczy niż ubiegłoroczni. Wysiłki sklepów służące wczesnemu pozyskaniu klientów przy pomocy przedświątecznych sprzedaży spotkały się z umiarkowaną odpowiedzią; według ICSC 16% klientów, co stanowi zdecydowany skok w porównaniu z ubiegłym rokiem, wstrzymało się do czarnego piątku z rozpoczęciem zakupów.
Sondaż przeprowadzony przez Conference Board dowodzi, że przeciętny klient zamierza wydać przeciętnie $390 na prezenty, znacznie mniej niż $418 z ubiegłego roku. „Utrata pracy i niepewność dotycząca przyszłości decydują o oszczędności konsumenta” stwierdza Lynn Franco, dyrektor Conference Board Consumer Research Center.
Rozciągnięcie godzin sprzedaży na cały dzień świeta Thanksgiving był jedną z głównych zmian strategii detalistów w porównaniu z rokiem ubiegłym. Zamiast tradycyjnego otwarcia o godzinie 6 rano, wielu handlowców otworzyło swe podwoje już o dwunastej w nocy w środę poprzedzającą święto. Jedną z oznak tego trendu jest zdecydowany wzrost aktywności finansowej. PayPal doniósł o 25% wzroście wartości dolarowej w dniu Thanksgiving w porównaniu z rokiem ubiegłym, informuje Amanda Pires, dyrektor PayPal. Ta witryna internetowa jest używana przez konsumentów do dokonywania płatności na portalach interetowych i eBay-u. Do najbardziej aktywnych w tym roku należały Apple, GameStop, Toys R Us i Best Buy, jakkolwiek detalistami z największą liczbą klientów wynoszących torby z zakupami były sklepy departamentowe.
Zatarte zostały kalendarzowe granice przypisywane tradycyjnie dwóm dniom wyjątkowych wyprzedaży. Internetowy detalista Amazon, na przykład, oferuje stale uaktualnianą listę specjalnych okazji i nazywa ją „Tygodniem Okazji Czarnego Piątku”.
Świąteczne prognozy
Istotnym spostrzeżeniem pochodzącym z analizy sprzedaży czarnego piątku jest zmiana zachowań klientów. Konsumenci poświęcają więcej czasu na znalezienie okazji w roku bieżącym, i jest ich mniej, ponieważ zniżki rzędu 75% do 80% widziane w ubiegłym roku są obecnie rzadkością. Handlowcy nabyli o 20% towaru mniej w tym roku w oczekiwaniu na powolniejszą sprzedaż, więc nie są zmuszani do drastycznego obcięcia cen w celu pozbycia się towaru, przynajmniej jeszcze nie teraz.
Naprawdę duże przeceny dotyczyły specyficznych towarów, nie na terenie całego sklepu, jak miało miejsce w roku ubiegłym. „Były one sterowane punktami cenowymi, a nie procentowymi”, informuje Matthew Katz, dyrektor firmy konsultingowej AlixPartners, która monitorowała ruch klientów w różnych centrach handlowych na terenie kraju. „Widzieliśmy wiele prezentów w cenie poniżej $50 czy poniżej $100 – nie było obniżek o 50%.
Pod względem ruchu, było dużo więcej ludzi na terenie centrów sklepowych niż w latach ubiegłych”, dostrzega Katz. Jednakże nie wiadomo jeszcze czy ruch klientów przełożył się na wielką sprzedaż, bo dokładne statystyki sprzedaży będą dostępne dopiero pod koniec tygodnia.
Do prognoz handlowych opartych na analizie ruchu konsumentów w czasie weekendu po święcie Thanksgiving należy podchodzić z dużą dozą sceptycyzmu. Wprawdzie czarny piątek wywodzi swą nazwę z dnia, w którym ogromne tłumy doprowadzały sklepy do utrzymywania się na plusie, a więc dochodowości, ale weekend ten niekoniecznie zapowiada zakupy konsumentów w pozostałej części sezonu, który stanowi aż 40 procent dorocznej sprzedaży i dochodu dla wielu sklepów. Ciągle jednak detaliści bacznie studiują tendencje zakupowe w weekend po święcie dziękczynienia by ocenić nastawienie kupujących – jakiego rodzaju towary nabywają i co ich nęci.
Wydaje się jednak, że, w odróżnieniu od ubiegłego roku, okazje tegorocznego czarnego piątku nie będą miały kontynuacji w drastycznych obniżkach, które charakteryzowały czwarty kwartał roku 2008. Detaliści zredukowali bowiem swe zamówienia od wytwórców, zmienili swe kolekcje i ograniczyli zapas towaru. Oznacza to, że będzie w tym roku znacznie mniej okazji rzędu 80% ich oryginalnej ceny.
Nie oznacza to, że klienci będą musieli płacić pełną cenę towaru. Detaliści polubili bowiem oferty wiązane, czyli towar w pakiecie z innym. Nie ma znaczenia czy jest nim bezpłatny podkoszulek, piosenka do ściągnięcia przez internet, czy krem do twarzy. Menedżerowie sklepu nie znajdują się w sytuacji paniki, jak w roku ubiegłym, i zatrzymali w dużym stopniu ogromne redukcje cenowe. Okazje za darmo, na które tak bardzo liczymy, będą prawdopodobnie, powiązane z towarami o wysokiej marży zysku. Inne sieci eksperymentują z typowym dla recesji programem przedpłat, tak zwanych layaway. Płacisz za towar w ratach, ale nie możesz go nosić, jeździć czy bawić się nim zanim go nie spłacisz.
Konsumenci będą potrzebowali trochę więcej zachęty ze strony detalistów do wydania swych pieniędzy. Handlowcy z kolei wydają się bardziej dopasowani do popytu w tym roku, nie będzie więc drastycznej redukcji cen, jaka nastąpiła rok temu. Po wzroście sprzedaży przez cztery dni po święcie dziękczynienia czeka ich tydzień gryzienia paznokci. Dopóki konsumenci nie pozbierają się po weekendowym szaleństwie.
Oprac. EZ
