Nie ulega wątpliwości, że w finale mistrzostw amerykańskiego futbolu nie chodzi wyłącznie o sport. Jest on zaledwie pretekstem dla wielkiego widowiska medialnego, w którym niebagatelną rolę odgrywają reklamy. Ale nie o rankingu popularności będzie tu mowa. A o desperackim dążeniu ogłaszających się przedsiębiorstw do zarobienia na wulgarności, trywialności, czy przemocy. A wszystko to, oczywiście, pod płaszczykiem gromadzenia funduszy na cele charytatywne, w tym walkę o prawa Tybetańczyków, wylesienie lasu, czy inne, mniej lub bardziej prawdziwe motywacje. Pocieszającą nauczką jest to, że ciągle jeszcze obrażanie ludzi jest po prostu złym biznesem.
Tegoroczny finał mistrzostw w futbolu amerykańskim odnotował rekordową liczbę widzów, sięgającą 111 milionów. To więcej niż liczba odbiorców jakiegokolwiek programu telewizyjnego. Widowisko z ubiegłej niedzieli pobiło również swój własny rekord. Starcie pomiędzy zwycięskimi Green Bay Packers i Pittsburgh Steelers przyciągnęło o pięć milionów telewidzów więcej niż ubiegłoroczny pojedynek pomiędzy New Orleans Saints i Indianapolis Colts.
Do tej pory przez 27 lat na najwyższym poziomie oglądalności utrzymywał się końcowy odcinek serialu M*A*S*H*, gromadzący przed odbiornikami nieco poniżej 106 milionów. Obecnie pierwsze dwie czołowe pozycje w kategorii oglądalności zajmuje widowisko finału mistrzostw w futbolu amerykańskim, który plasuje się także na miejscu czwartym i piątym. Tegoroczne mistrzostwa w futbolu prześcigają zapewne najbardziej pomyślny sezon jaki kiedykolwiek był udziałem jakiejkolwiek ligi sportowej. Tegoroczne widowisko Krajowej Ligi Futbolowej nigdy wcześniej nie przyciągnęło większej liczby widzów, która o 24 procent przewyższa kibiców oglądających gry futbolowe zaledwie pięć lat temu. Mistrzostwa futbolowe utrzymują się jako kategoria sama dla siebie.
Najbardziej popularnym pojedynczym fragmentem widowiska było niedokończone podanie rozgrywającego drużyny Steelers, Bena Roethlisbergera, w ostatniej minucie spotkania. To nawet jeszcze bardziej znaczący moment, jeśli weźmie się pod uwagę fakt, że Packers zdecydowanie prowadzili 21-3 w pierwszej połowie. W żaden sposób nie osłabiło to napięcia telewidzów. Jakkolwiek porywający kontratak Steelers, który nie mógł się urzeczywistnić po prostu ze względu na brak czasu, nie był jedynym powodem zainteresowania szerokiej widowni.
Niewątpliwie mistrzostwa w futbolu amerykańskim nie są tylko widowiskiem sportowym. Wystarczy zwrócić choćby uwagę na honorowych gości na trybunach, by się o tym przekonać. Obecność notabli, w tym polityków tak wysokiej rangi jak były prezydent Bush, sekretarz stanu, Condolizza Rice, czy innych wielmożów, nadaje tym rozgrywkom sportowym charakter wydarzenia towarzyskiego i fenomenu społecznego. Te dwa ostatnie aspekty decydują o jego poziomie oglądalności. Reklamy emitowane w trakcie przerw w rozgrywkach sportowych odgrywają niebagatelną rolę zarówno w utrzymywaniu zainteresowania odbiorców, jak i w rozwoju biznesu rozrywkowego.
Nikt nie ma wątpliwości, że sport jest w tym wypadku zaledwie pretekstem. Co roku grze sportowej poświęca się tyle samo miejsca i uwagi, jak i towarzyszącej jej oprawie reklamowej. Do tradycji należą publikowane w kilka dni po mistrzostwach rankingi i zestawienia popularności poszczególnych pomysłów komercyjnych i skuteczności ogłoszeniodawców. A reklama nie od dzisiaj ilustruje to, czym żyje widownia. Nieprzypadkowo więc w emisjach spotów reklamowych, przerywających transmisję meczu, królowały samochody, celebryci i wulgarność. A oto niektóre z najbardziej popularnych, chybionych, czy wręcz kontrowersyjnych. A nie od rzeczy warto nadmienić, że w tej ostatniej kategorii najwyżej uplasował się nasz chicagowski Groupon, który wyprodukował zaskakująco żenującą reklamę.
Największa klapa wieczora
I od niej zaczniemy. Nie tylko z powodu preferencji lokalnych, ale także z racji mniej lub bardziej głębokich analiz prasowych, które nastąpiły po emisji. Reklama możliwości oszczędzenia wydatków konsumenckich dzięki Grouponowi, przedsiębiorstwu opartemu na internetowym dostępie do obniżek cenowych, jest ewidentnie pomysłem zbyt wyrafinowanym, by przekazać zamierzoną ironię wycelowaną w kampanie charytatywne i zarazem szczytność przesłania tybetańskiej organizacji. Dla niewprawnego oka widza rozgrywek futbolowych zestawienie potencjalnych oszczędności, w związku z korzystaniem z restauracji himalajskiej, i poparcia dla swobód dyskryminowanej populacji tybetańskiej, wydaje się nieczytelne i wręcz komiczne. A miało być ironiczne. Dopiero kiedy ogląda się reklamę na internecie, można dostrzec internetowy link umożliwiający przeznaczenie oszczędności konsumenckich na rzecz organizacji tybetańskiej. Pomysł szlachetny, ale okazał się żenujący. Nauczką dla reklamodawców jest w tym wypadku ostrzeżenie przed zbyt odległymi skojarzeniami pojęciowymi. Ironia, mam nadzieję zamierzona, przekształciła się bowiem w kpinę z walki o swobody Tybetańczyków, zredukowanych w kontekście metropolii chicagowskiej, do mistrzów kulinarnych.
Pomysł Groupona, który wybrał finał mistrzostw w amerykańskim futbolu by spróbować sił na rynku reklam telewizyjnych, po dwóch latach ogłaszania się na internecie i przekazu ustnego, okazał się niepowodzeniem. Debiut Groupona na największej wyobrażalnie platformie, był największą klapą wieczora, powodując rozeźlenie widowni i źle rokując dla młodego przedsiębiorstwa, które zdaje się zaliczać prześmiewczy humor do swych wyróżników.
Ostry sprzeciw odbiorców został zarejestrowany niemal natychmiast na platformach mediów społecznych, jak Twitter. Wielu widzów komentowało swe reakcje na oficjalnym portalu Groupona, gdzie reklamę określili mianem niesmacznej, w złym guście, wulgarnej i obrzydliwej. Groupon stracił wielu klientów, którzy w geście protestu zrezygnowali z członkostwa w portalu oferującym obniżki konsumenckie. Nie są to jedynie symboliczne gesty. Przedsiębiorstwo, którego model zależy od cyfrowego marketingu wśród technologicznie zorientowanej grupy demograficznej, znalazło się w centrum zamieszania natury public relations.
Rybę w sosie curry poproszę
Reklama rozpoczyna się ukazaniem Tybetu, czemu towarzyszy narracja o nadużyciach dotyczących swobód humanitarnych z ręki sprawującej tam kontrolę chińskiej partii komunistycznej. Do tej pory w spocie nie ma nic złego. Podejrzewam, że niejeden odbiorca mistrzostw futbolowych, potraktował tę wzmiankę pozytywnie w zestawieniu z innymi trywialnymi ogłoszeniami. Problem zaczyna się wtedy, gdy aktor, Timothy Hutton, kończy swój zawodzący monolog o zagrożeniach dla kultury tybetańskiej i z werwą informuje zdezorientowanego odbiorcę, że ci sami Tybetańczycy potrafią naprędce przygotować doskonałe danie rybne przyprawione curry. Po czym zdumionym telewidzom wyznaje, że zaoszczędził pieniądze w restauracji Chicago Himalayan, korzystając z oferty Groupona.
Groupon zamierzał skonstruować swój spot w stylu pompatycznych, odczytywanych przez celebrytów ogłoszeń publicznych. Co więcej, przedsiębiorstwo chciało, by reklamy, z których niektóre zostały wyemitowane po zakończeniu gry, poinformowały o kampanii pod hasłem „Save The Money”, wysiłku filantropijnym w celu zgromadzenia środków dla grupy organizacji partnerskich, w tym Tybet Fund.
Ale w krytykowanej gafie nie wspomniano o organizacjach charytatywnych, ani o adresie internetowym kampanii „Save The Money”. Ta pomyłka sprawiła, że wielu telewidzów pozostało pod wrażeniem, jakoby Groupon wykorzystywał problem tybetańskich praw humanitarnych jako sposób na pozyskanie klientów.
Jeszcze gorsza okazała się reakcja dyrektora Groupona, Andrew Masona, który odpowiadając na krytycyzm w poniedziałkowym blogu, wyjaśnił, że reklamy były ukształtowane w sposób, który przyciągnąłby uwagę publiczną do przesłanek filantropijnych poprzez humorystyczne podkreślenie często trywialnych ogłoszeń Groupona w zestawieniu z poważniejszymi kwestiami świata. Mason stwierdził, że Groupon przerabia zakończenie reklamy, w celu jaśniejszego przedstawienia apelu o dotacje. Ale dyrektor zdecydowanie broni reklamy przed krytycyzmem jakoby lekceważył poważne kwestie. Jego zdaniem nie doszło do jakiegokolwiek trywializowania powodów.
Zamierzony humor w ewidentny sposób nie wypalił. To oczywiście się zdarza. Gorzej jednak, że kompania udaje, że nic się nie stało lub nie rozumie dlaczego publiczność nie docenia dowcipu. Nie sądzę, by o to chodziło, ale reklama Groupona zyskała największą popularność wśród wszystkich innych ubiegłoniedzielnych reklamodawców, choć uplasowała się na ostatnim miejscu w rankingu pod względem oceny społecznej, według badań wskaźnika Alterian, mierzącego aktywność reklamodawców w czasie finału mistrzostw amerykańskiego futbolu.
Niewiadomo czy negatywna reakcja społeczna na reklamę Groupona oddziała na liczbę subskrybentów portalu sięgającą 50 milionów. Wyzwaniem dla firmy jest stosunkowo krótki okres funkcjonowania tej nowej dziedziny i niewystarczająco zakorzenione zaufanie społeczne.
„Nie każde wylesienie jest niepożądane”
Mówi Elizabeth Hurley pokazując się w szlafroczku w salonie kosmetycznym. Okazuje się, że trywializacja walki Tybetańczyków o swobody humanitarne nie jest jedynym pomysłem Groupona. Spot emitowany po zakończeniu gry wiązał problem wylesienia lasów brazylijskich ze zniżkowym zabiegiem depilacji bikini woskiem. Rainforest Action Network, organizacja charytatywna zaangażowana w próby nagłośnienia i rozwiązania problemu, nie widzi w reklamie niczego zdrożnego. Jej przedstawiciel wyjaśnia, że jakkolwiek pomysł ogłoszenia jest kontrowersyjny, to nie przekracza ona dozwolonych granic. W przeciwnym razie nie dopuszczono by do produkcji reklamy. Po jej niedzielnej emisji grupa ochrony środowiska była jednak rozczarowana, że adres portalu „Save The Money” nie został uwidoczniony w spocie i odebrała reklamę na temat Tybetu jako obraźliwą. Organizacja nadal jednak współpracuje z Grouponem i jest mu wdzięczna za wsparcie finansowe, zwłaszcza, że przedsiębiorstwo obecnie przekazuje dotacje na jej rzecz. Groupon oferuje kontrybucję równą sumom dotacji do wartości $100,000 na rzecz trzech organizacji partnerskich. W przypadku Greenpeace, dotacje będą świadczone z systemu kredytowego Groupona.
Niektóre organizacje za problematyczny uważają pogląd jakoby jakakolwiek reklama, niezależnie od jej społecznej oceny, była korzystna dla niedostatecznie nagłaśnianych kwestii humanitarnych. Niezwiązana z kampanią Groupona organizacja Free Tibet, oświadczyła w komunikacie, że reklama Groupona wprawdzie pomogła w podniesieniu poziomu informacji publicznej na temat tego co dzieje się w Tybecie, ale określiła ją jednocześnie jako wykorzystującą sytuację Tybetańczyków.
Groupon utrzymuje, że spot reklamowy był nieszkodliwą, zamierzoną satyrą, która miała zgromadzić fundusze na cele charytatywne. To prawda. Spoty mogły zostać pomyślane jako satyryczne, ale intencje źródła przekazu nie mają znaczenia. Decydujące znaczenie odgrywają odbiorcy. Wydaje się, że jest dla wszystkich oczywiste, że 30-sekundowa reklama nie stanowi wystarczająco dużo czasu, by przekazać treści satyryczne. I jeśli już producent decyduje się na satyrę, to musi to być jasne dla wszystkich zaangażowanych stron.
Jeśli Groupon byłby naprawdę zainteresowany zbiórką funduszy na cele charytatywne, to reklamy nie zawierałyby odniesienia do groupon.com, ale do adresu Save The Money.org. Wszystko wskazuje na to, że Groupon doskonale zdawał sobie sprawę z kontrowersyjności swego produktu i że kontrowersyjność reklamy, pomyślanej jako wywołującej negatywne emocje odbiorców, była głównym powodem jej emisji. Ukrytym celem przekazu miał być Groupon, a nie rzekomo reklamowany przez firmę jakikolwiek cel charytatywny. Wystarczy zauważyć co stanowi obecnie przedmiot debaty społecznej, którą nie jest ani sytuacja Tybetańczyków w okupowanym przez Chińczyków kraju, ani też wylesienie Amazonii. Na czoło debaty społecznej wysunął się sprawca kontrowersji, Groupon, zgodnie z pierwotnym zamierzeniem. Wbrew oficjalnemu oświadczeniu rzecznika organizacji, która miała skorzystać z reklamy, Rainforest Action Network, więcej odbiorców dyskutuje o występującej w kuszącym szlafroczku Elizabeth Hurley, niż o wylesieniu, jak życzyłby sobie tego przedstawiciel organizacji charytatywnej.
Zarobić na rzuceniu dziecka o okno
To nie koniec gaf, które, jak się okazuje, stały się zamierzonym rynsztunkiem finału mistrzostw amerykańskiego futbolu. Nikt chyba nie wierzy, że to wielkie widowisko generujące wielkie pieniądze, ma na względzie jakiekolwiek cele charytatywne, może za wyjątkiem, wyjątków podatkowych.
Tradycyjnie już, Super Bowl kończy się przeprosinami firm, które emitując nieprzyzwoite reklamy, zmuszone są do wygłoszenia formalnych przeprosin. Stało się tak i w tym roku. Zaskoczone negatywną reakcją wywołaną przez reklamę „Test Baby”, przedsiębiorstwo Homeway, wygłosiło w ubiegły poniedziałek formalne przeprosiny. Spot przedstawiał wyrzucane w powietrzu żywe, a wyglądające jak lalka dziecko, które uderza twarzą o okno, a potem osuwa się na podłogę. Reklama opiera się na wywołaniu u odbiorcy wstrząsu, a nie na jakichkolwiek treściach przekazu, ostatecznie przegrywając w konkurencji z innymi.
Przeprosiny, opublikowane nazajutrz po emisji, są równie śmieszne jak sam pomysł reklamowy, ponieważ nie stanowią żadnych przeprosin, a wykorzystanie popularności uzyskanej dzięki negatywnym reakcjom widowni. Przedsiębiorstwo Homeaway w żaden sposób nie wierzyło, że reklama ukazująca fruwające w powietrzu dziecko spowodowałaby akty przemocy wobec dziecka, ale to właśnie firma oświadczyła. Chodziło przecież jedynie o to, by odbiorcy ciągle rozmawiali o Homeaway i o reklamie, bez względu na to jak bardzo trzeba za to przepraszać. Zarobić bowiem można na wszystkim, nawet na rzuceniu dziecka o okno.
Reklamy emitowane za wielkie pieniądze w czasie transmisji finału mistrzostw amerykańskiego futbolu, mogą w rzeczywistości zawierać ważną przestrogę. Zaledwie 30 sekundowy spot reklamowy powinien wywoływać przyjemne, a nie niesmaczne, obraźliwe lub wulgarne konotacje. Wprawdzie Homeaway wyszedł z incydentu bez szwanku, i po wygłoszeniu przeprosin zmienił swą kampanię, ale Groupon jest nadal przedmiotem krytyki i musi borykać się z negatywnym osądem zarówno widowni mistrzostw jak i chińskiego rządu, w odniesieniu do Tybetu. O ile jednak Groupon próbuje utrzymać powściągliwość, to Twitter ujawnia, że setki użytkowników wyznało swym znajomym, że zrezygnowali z subskrypcji Groupona w Stanach Zjednoczonych. Oznacza to po prostu, że przedsiębiorstwo utraciło dochód z powodu tej samej broni, którą walczyło, domagając się swobody i wolności przekazu. Okazuje się, że trzeba jednak uważać na to, co się ma do powiedzenia.
Oprac. Ela Zaworski
