Wszystkim, którzy z ulgą chcieliby odetchnąć po ubiegłotygodniowym indyku, przypominam, że stanowił on jedynie inaugurację świętowania. W obecnym roku nikt nie próbował już nawet zachować pozorów rodzinnej celebracji. Wkrótce po zakończeniu zakupów na dziękczynny stół, a przed ostygnięciem indyka, większość biesiadników popędziła do otwartych w „czarny piątek” już o północy sklepów, a zamiast do pracy wróciliśmy w poniedziałek do internetowych transakcji. Tyle, że zakupy brzmią w tych czasach jak patriotyczny obowiązek. W dobie recesji, bezrobocia i niewypłacalności rządu, wydawane przez nas pieniądze urastają do rangi zwiastuna ekonomicznego dobrobytu i przepowiedni krajowej pomyślności. Tymczasem w feerii udanych zakupów zdajemy się nie zauważać prostej prawdy arytmetycznej, że tłumy wypełniające sklepy wcale nie oznaczają, że gospodarka się polepsza, ale że najtańszych okazji poszukujemy właśnie z powodu braku pieniędzy.
Pobudzeni przez agresywne promocje ze strony detalistów, amerykańscy konsumenci otworzyli w ubiegły weekend swe portfele tak szeroko, jak miało to miejsce tylko przed recesją, bijąc rekordy w sprzedaży i ruchu handlowym. Jak szacuje Krajowa Federacja Sprzedawców Detalicznych, wydatki przekroczyły poziom ubiegłoroczny o 9.1 procent, co stanowi najwyższy skok od roku 2006 i przekłada się na sumę niemal $400 na pojedynczego konsumenta. W sumie, w świąteczny weekend odwiedziło sklepy o 6.6 procent więcej kupujących niż w roku ubiegłym. „Amerykańscy konsumenci podjęli decyzję o tym, że robienie zakupów jest znowu w porządku”, pomimo bezrobocia i innych oznak recesji, stwierdził dużo na wyrost wice-prezydent Federacji.
Statystyki ShopperTrak, ośrodka badań konsumenckich, wykazują równie pozytywne rezultaty, dowodząc, że sprzedaż sklepowa wzrosła o 6.6 procent w porównaniu z ubiegłorocznym Świętem Dziękczynienia, osiągając poziom $11.4 miliardów.
Święta kosztem oszczędności
Pomimo zewnętrznych oznak ekonomicznego rozpędu, eksperci wskazują na sygnały świadczące o tym, że ta tendencja zwyżkowa może nie trwać długo. Analitycy informują, że ruch w sklepach wydawał się słabnąć pod koniec weekendu, sugerując, że wielka inauguracja sezonu świątecznego może z czasem spalić na panewce. Nie bez znaczenia jest fakt, że kupujący używali w dużej części kart kredytowych, co oznaczałoby, że byli gotowi na uszczuplenie oszczędności bardziej niż w roku ubiegłym, kiedy płacili częściej gotówką. „Klienci zachowują się emocjonalnie, więc mogą w roku bieżącym odczuwać potrzebę Bożego Narodzenia”, stwierdziła Margaret Taylor, wice-prezydent i specjalista do spraw kredytu w korporacyjnej grupie finansowej, Moody’s Investors Service. „Mogą chcieć wziąć więcej na kredyt”, wyjaśnia. Mark Vitner, ekonomista w Wells Fargo Securities, zachęcał do tego w nocie do klientów, wyznając, że „klienci naruszą oszczędności” czy „tymczasowo powiększą swój dług” podczas świąt.
Sprzedawcom detalicznym nie przeszkadza czy klienci kupują na kredyt czy płacą gotówką. Ogólne wydatki, włączając sprzedaż internetową, osiągnęły w czterech dniach świątecznych, od czwartku do niedzieli, szacunkowo $52.4 miliardów, informuje Krajowa Federacja Sprzedawców Detalicznych. Około 35 procent z tej sumy stanowiły zakupy internetowe, nieznacznie wyższe niż w ubiegłym roku, stwierdza Federacja sugerując, że wysiłki internetowych sprzedawców detalicznych w celu pozyskania kupujących w tradycyjnych sklepach przyniosły dobre wyniki. Bill Martin, założyciel ShopperTrack, zauważył, że drugi dzień po Święcie Dziękczynienia, będący zwykle dniem największej sprzedaży w roku, jest jednym z 60-ciu w sezonie świątecznym. Dodał jednak, że „wiemy, że bez mocnego początku trudno o dobry sezon.”
Walka o rynek
Biorąc pod uwagę napięty budżet konsumentów coraz więcej sprzedawców detalicznych agresywnie zabiegało o względy kupujących przenosząc godziny otwarcia na północ w dzień Dziękczynienia lub wcześniej. Wydaje się, że ta taktyka zadziałała przyciągając więcej konsumentów i oferując im więcej godzin w piątek na robienie zakupów. Niemal jedna czwarta dokonujących zakupów w „czarny piątek” zdecydowała się na odwiedzenie sklepów jeszcze przed północą, informuje Federacja Sprzedawców Detalicznych. Wśród grupy szturmujących drzwi sklepowe w piątek aż 36.7 procent stanowili młodzi ludzie, w wieku od 18 do 34 lat, a starsi, w wieku od 35 do 54 lat byli reprezentowani w 23.5 procentach. Nie ulega wątpliwości, że wcześniejsze godziny otwarcia sklepów służyły głównie pozyskaniu większej części portfela konsumentów, a badania wykazują, że klienci zwykle wydają więcej w pierwszym sklepie niż w kolejnych.
Jakkolwiek dłuższe godziny w „czarny piątek” przyczyniły się do zwiększenia zakupów, to niektórzy analitycy wskazują, że zmniejszyły liczbę kupujących w okresie weekendu. „Nasze badania wykazują, że „czarny piątek” osiągnął maksymalny poziom sprzedaży wcześnie w roku bieżącym, po czym stracił swój blask”, komentuje Alison Jatlow Levy, specjalistka do spraw strategii w firmie konsultingowej Kurt Salmon. W sobotę kompleksy sklepowe wyglądały jak w normalne sobotnie popołudnie, a nie w czasie czarnopiątkowej kampanii sprzedaży.
Rekord internetowej sprzedaży
O ile liczbę dokonujących zakupy w „czarny piątek” uznano za rekordową, bowiem o 14 milionów przekroczyła ona poziom z ubiegłego roku, to „cybernetyczny poniedziałek” okrzyknięto dniem największych internetowych zakupów w roku 2011. Ubiegłoroczne wyniki sprzedaży w cybernetyczny poniedziałek ustanowiły rekord rocznej sprzedaży internetowej, kiedy to po raz pierwszy sprzedaż przekroczyła $1 miliard, według comScore, firmy badania sprzedaży internetowej. Początkowe raporty sprzedaży w internetowy poniedziałek w roku bieżącym donoszą o $1.2 miliardach dochodu, co stanowi 17-procentowy wzrost w porównaniu z rokiem ubiegłym. Podobne wskaźniki podaje IMB Benchmark, firma śledząca sprzedaż internetową, która, jej zdaniem, osiągnęła 15 procent wzrostu w porównaniu z rokiem ubiegłym.
Wygląda więc na to, że dzień zakupów stworzony dla celów internetowych, by stanowić swoistego rodzaju przeciwwagę dla „czarnego piątku”, ekonomicznie się urzeczywistnił.
Gospodarka napędzana internetowo
Jednakże, jak przestrzegają firmy takie jak Mercent, Amazon.com, Zappos.com i HSN, które zajmują się reklamą i sprzedażą internetową, sprzedaż w cybernetyczny poniedziałek niekoniecznie zwiastuje pomyślny sezon świąteczny w powolnej ekonomii. „Szczęśliwy sezon handlu internetowego nie oznacza, że gospodarka się polepsza, ale że konsumenci stają się bardziej dojrzali z punktu wiedzenia technologii i bardziej przemyślni, jeśli w grę wchodzi znajdowanie dobrych okazji”, oświadcza Sucharita Mulpuru, analityk sprzedaży internetowej z Forrester Research. Podobną opinię wyraża Peter Cobb, współ-założyciel i wice-prezydent eBags, który stwierdza: „Nie sądzę, że posuwamy się naprzód. Myślę, że jest to oznaka długiego, rozciągniętego w czasie sezonu świątecznego.”
W sumie szacuje się, że sprzedaż internetowa wzrośnie o 15 procent w obecnym sezonie świątecznym, więcej niż w roku ubiegłym i znacznie więcej niż 2.8 procent oczekiwane w sklepach. Kupujący wydali około 38 procent swego świątecznego budżetu na zakupy internetowe, co stanowi znaczny wprost w stosunku do ubiegłego roku, informuje NRF. Jedynie w „czarny piątek”, który tradycyjnie był dniem zakupów w tradycyjnych sklepach konsumenci wydali ponad $816 milionów, o 26 procent więcej niż w ubiegłym roku, donosi comScore.
Ale wielu klientów wstrzymało się z zakupami do cybernetycznego poniedziałku, kiedy ponad 78 procent portali handlowych oferowało promocje, informuje grupa konsultacyjna eShop.org. Niemal połowa oferowała zniżki, a trzecia część bezpłatne przesyłki. „Byliśmy wszyscy zaskoczeni w ubiegłym roku, kiedy zobaczyliśmy, że okazał się on największym dniem sezonu”, stwierdził Gian Fulgoni, przewodniczący comScore i ekspert sprzedaży internetowej. „Coraz więcej handlowców detalicznych bierze udział w inauguracji sezonu w cybernetyczny poniedziałek, coraz więcej konsumentów jest tego świadomych i wie, że będą oferowane specjalne zniżki – składasz to razem i masz ważny dzień”, komentuje.
EBags, który oferował w ubiegły poniedziałek torebki i walizki o 30 procent taniej, odnotował 45% wzrost sprzedaży w porównaniu do ubiegłego roku. Wayfair, jeden z największych sprzedawców towarów użytku domowego, doniósł o 30-procentowym wzroście dochodu, podczas gdy Ideeli, portal sprzedaży towarów luksusowych, zanotował 40-procentowy wzrost sprzedaży. Podobnie w Etsy, internetowym portalu towarów rzemieślniczych, o 80 procent wzrosła sprzedaż w porównaniu do ubiegłego roku.
Komórkowe zakupy
Zakupy dokonywane z telefonów komórkowych przyczyniły się do większych obrotów w poniedziałek, jako że konsumenci wracając do pracy dokonywali transakcji albo podczas przerwy na południowy posiłek albo ukradkiem, pod stołem konferencyjnym w czasie zebrania, informuje Claudia Lombana, specjalista do spraw zakupów internetowych w eBay. O godzinie drugiej po południu PayPal odnotował sześciocyfrowy wzrost sprzedaży w porównaniu z rokiem ubiegłym. Peter Cobb z eBags nie powstrzymywał zachwytu: „Będzie to największy dzień sezonu, roku i w historii firmy.”
Oprócz entuzjastów są sceptycy, którzy postrzegają ten dzień bardziej jako krzykliwą reklamę czy szum medialny niż rzeczywistość. Przewodniczący internetowego portalu jubilerskiego, Blue Nile, utrzymuje, że największym dniem sezonu od lat pozostaje ostatni dzień, w którym oferuje się bezpłatne przesyłki przed Bożym Narodzeniem. „Większość konsumentów to kunktatorzy odkładający wszystko na później. Będą czekać tak długo jak mogą”, argumentuje Mark Vadon z Blue Nile. „Cybernetyczny poniedziałek” jest jedynie początkiem fali, a nie jej szczytem.”
Niewątpliwie jednak dyktuje on formułę sprzedaży sprzedawców detalicznych. Katalog detalistów, Catalog Spree, w języku aplikacji iPadu, został nazwany Sofa Sunday, na podkreślenie, że zakupów będzie dokonywać się za pomocą urządzeń elektronicznych siedząc na kanapie. Drugą niedzielę grudnia PayPal określił mianem Mobile Sunday, a 16 grudnia FreeShipping.org ochrzcił mianem Free Shipping Day. Kupujący, którzy popadną w długi po zakupach w „czarny piątek” i „cybernetyczny poniedziałek” natkną się na Red Tuesday, ostrzega Association of Independent Consumer Credit Counseling Agencies.
Nikt nie ma wątpliwości, że motorem tej kampanii medialnej są sprzedawcy detaliczni. „W ubiegłym roku był to największy dzień roku, a ponieważ detaliści są tego świadomi, konkurują ze sobą. To sport”, wyjaśnia Mitch Spolan, wice-prezydent sprzedaży krajowej w LivingSocial, portalu oferującego zniżki na towary i usługi, który ogłaszał swe promocje w krajowym radiu i telewizji. „Podobnie jak zakupy w weekend po Święcie Dziękczynienia stały się w Ameryce rytuałem, kiedy całe rodziny wyruszają do sklepów w poszukiwaniu okazji, tak zwyczajowe staje się wyszukiwanie najlepszych interesów na internecie. To niemal ceremonialne”, zauważa to, co widać już gołym okiem.
Na podst. „The New York Times” oprac. Ela Zaworski
