Tegoroczny finał mistrzostw w futbolu amerykańskim, w którym nowojorska drużyna Giants zwyciężyła Patriots z New England 21-17, prawdopodobnie pobił ubiegłoroczny rekord oglądalności. Ponad 100 milionów widzów, w porównaniu ze 111 milionami z roku ubiegłego, umożliwiło NBC sprzedanie reklam za $250 milionów, przy czym 30-sekundowy spot kosztował nawet $3.5 milionów. Transmisję finału mistrzostw już tradycyjnie cechowała pompa i promocja. I jak zwykle, nie obyło się bez wpadki, która, zdaniem niektórych, przyćmiła pokaz leciwej gwiazdy popu.
Tym razem nikt nie musiał oburzać się widokiem golizny, jak osiem lat temu, kiedy sutek Janet Jackson wywołał powszechne oburzenie i kontrolę rządu. Zamiast tego brytyjska wokalistka M.I.A. podczas wykonania nowego singla Madonny „Give Me All Your Luvin” pokazała palec wskazujący w nie pozostawiającym wątpliwości geście i w pewnym momencie wydawała się śpiewać „Mam to w ...”, jakkolwiek trudno było zrozumieć jej słowa. Natychmiast potem pojawiły się przeprosiny zarówno sieci telewizyjnej jak i ligi futbolowej. „Obsceniczny gest w czasie wykonania był zupełnie niestosowny, bardzo rozczarowujący, za co przepraszamy naszych fanów”, oświadczył Brian McCarthy, rzecznik prasowy amerykańskiej ligi futbolowej, producent widowiska Madonny. Pikantny moment wydarzył się podczas największego telewizyjnego widowiska roku. Po geście M.I.A. monitor na chwilę stracił ostrość w spóźnionej o części sekundy próbie wycięcia ujęcia kamery.
Niesławna wpadka Jackson z roku 2004 wywołała burzę kontrowersji i wpędziła CBS w kłopoty przed Federalną Komisją do Spraw Komunikacji stawiając pytania dotyczące odpowiedzialności sieci telewizyjnych w dziedzinie kontroli fali eteru. Oto Justin Timberlake zdarł obcisły top Jackson odsłaniając jej piersi przez 9/16 sekundy, za co sieć CBS została obarczona grzywną $550,000 przez FCC. Sieć zakwestionowała grzywnę i ubiegłej jesieni federalny sąd apelacyjny orzekł na niekorzyść FCC, pomimo nakazu ze strony Sądu Najwyższego by sprawę poddać rewizji.
M.I.A. jest znana dzięki swemu przebojowi z roku 2007 pod tytułem „Paper Planes”, i jest nominowana do Grammy za płytę roku, która zawiera fragment piosenki „Straight to Hell”. Ta ostatnia znalazła się na ścieżce dźwiękowej do filmu pod tytułem „Slumdog Millionaire”. Po incydencie McCarthy usprawiedliwiał się, że M.I.A. nie zrobiła niczego podobnego podczas prób, w związku z czym liga futbolowa nie miała powodu do podejrzewania, że wytnie coś takiego podczas widowiska.
Madonna, jak donoszą dobrze poinformowani, wykazywała nerwowość w związku ze swym występem, mając nadzieję na usytuowanie się na pozycji królowej nowej generacji gwiazd popu z pełnym przepychu spektaklem będącym mieszanką nowych wydań płytowych z piosenkami bardziej znanymi. Widowisko stylizowało ją jako rzymską królową wprowadzoną na scenę przez muskularnych mężczyzn, którzy wnieśli jej tron na boisko futbolowe w celu zainscenizowania wprowadzającej piosenki „Vogue”. Wraz z 53-letnią gwiazdą na scenie pojawili się Cee Lo, Nicki Minaj i tancerz LMFAO. Śpiew i taniec Madonny sprawiał wrażenie sprawnie wyreżyserowanego, a leciwa Madonna poruszała się powolniej niż pamiętamy z przeszłości, choć ciągle sprawnie. Akrobatyczne wyczyny były natomiast udziałem linoskoczka, który tańczył na linie podczas piosenki „Music”. Piosenkarka wymachiwała złotymi pomponami podczas wykonania swego nowego singla. Twitter do czerwoności rozgrzewał się pytaniami o wokal zaśpiewany z playbacku czy posiłkowany przez nagranie, szczególnie podczas tej piosenki. Najlepszym gościem był z pewnością Cee Lo, który wraz z Madonną zaśpiewał ostatnią piosenkę „Like a Prayer”. Towarzyszył im ubrany w togi chór, który stanowił najbardziej strzeliste wykonanie koncertu. W obłoku białego dymu Madonna zniknęła ze sceny, a na stadionie pojawił się napis „Światowy pokój”. Spektakl był również transmitowany na żywo przez SiriusXM Radio, oferując Madonnie najliczniejszą publiczność w dotychczasowej karierze.
Niewątpliwie był to show Madonny. Setki tancerzy, perkusistów, linoskoczków i artystów towarzyszących, którzy mieli do dyspozycji zaledwie sekundy czasu spektaklu, stanowili jedynie tło. Oprócz przypomnienia swych największych hitów, Madonna koncentrowała się bowiem na sprzedaży swego nowego singla. Nieprzypadkowo na marzec zaplanowane jest wypuszczenie jej nowego albumu, po czym nastąpi tura koncertowa. Madonna miała więc wiele do osiągnięcia, a Super Bowl był ku temu korzystną okazją. Finał mistrzostw amerykańskiego futbolu stał się intratną okolicznością do wypromowania przeróżnych marek i towarów, w tym gwiazd popu różnego formatu, od Bruce’a Springsteena do Black Eyed Peas reklamujących nowe albumy.
Jakkolwiek gest raperki M.I.A. został przez sieć telewizyjną określony jako spontaniczny, to trudno w tym wypadku mówić o jakiejkolwiek impulsywności. W odniesieniu do tego wielomilionowego widowiska, w którym płaci się za wszystko, nikt nie wierzy w impulsywność kogokolwiek z wykonawców czy jakichkolwiek punktów programu. W praktyce finał mistrzostw amerykańskiego futbolu jest precyzyjnie przemyślanym i wyreżyserowanym spektaklem, w którym nie ma miejsca na improwizację.
Zresztą Madonna świetnie się w tym kontekście komponuje. Jej koncerty zawsze przypominały bardziej teatralne pokazy, którym towarzyszył akompaniament muzyczny, a nie inaczej było tym razem. Nie udało się jednak ukryć, że piosenki Madonny straciły niegdysiejszą siłę elektryzującą i brzmiały bezbarwnie. Rymowane frazy, jak te w rodzaju „Ya wanna” - „Madonna”, obsadzanie się w roli cheerleaderki w sporcie, który w przeszłych dziesięcioleciach ledwo zauważała, zdecydowanie odbiegały od zdolności piosenkarki u szczytu jej kariery. Wszystko wskazuje na to, że Madonna ma za sobą okres największej świetności. Materialistyczna dziewczyna tańczy sprawnie, ale wielu obserwując ją zastanawia się jak długo to jeszcze potrwa. A nie podnosi to splendoru artystki. Ale to nie artyzm wykonania zdecydował o jej wyborze, a umiejętność sprzedaży. A to właśnie wydaje się być jej największą zaletą.
Niewątpliwie w finale mistrzostw amerykańskiego futbolu nie chodzi o sport. Gra toczy się bowiem o pieniądze. Tegoroczna impreza przyciągnęła 38 ogłoszeniodawców, którzy wydali, bagatela, $230 milionów tylko na opłatę czasu antenowego. Tegoroczna uroczystość w większym niż poprzednio stopniu angażowała portale społecznościowe. Celem większości spotów reklamowych było skłonienie konsumentów do dzielenia się wrażeniami z przyjaciółmi, kreowanie zainteresowanie reklamą i marką, by następnie dowiedzieć się więcej o produkcie.
Po raz pierwszy w bieżącym roku widzowie, a nie wyselekcjonowani paneliści oceniali reklamy podczas meczu, wybierając najlepsze na Facebooku w ramach organizowanego przez USA Today konkursu Super Bowl Ad Meter. Głosowanie uczestników rozpoczęło się w niedzielę, a zakończyło o szóstej po południu w ubiegły wtorek. Widzowie wybierali wśród 55 reklam, na które ogłoszeniodawcy wydali rekordową sumę $3.5 milionów za każdy 30-sekundowy spot. Zwycięstwo uzyskała reklama chipsów Doritos ukazująca niemowlę, które podrzucane przez babkę na huśtawce przechwytuje torebkę Doritos z rąk delektującego się nimi starszego chłopca. Drugie miejsce zajęła reklama piwa Anheuser-Busch, przechwytywanego przez psa, kiedykolwiek ktoś wypowiada „Here, Weego”. Dwóch producentów samochodów zajęło trzecie miejsce: Kia, której reklama przedstawia mężczyznę z wyścigowymi marzeniami, które obejmują supermodelkę Adrainę Lima, a także Chryslera. Ten ostatni spot ukazuje Clinta Eastwooda w dwuminutowej reklamie pod tytułem „Halftime in America” porównującej obecną walkę kraju z drużyną futbolową, która rewiduje swój plan gry po półmetku. Kontrowersje spowodowały sugestie niektórych republikanów, że spot brzmiał jak próba agitacji na rzecz kampanii reelekcyjnej Obamy. „Jesteśmy na półmetku także w Ameryce”, oświadczał Eastwood swoim głębokim głosem. „Wydaje się, jakbyśmy czasami tracili wiarę. Mgła, podziały, niezgoda i obwinianie się utrudnia dostrzeżenie tego co przed nami. Ale po tych próbach zjednoczyliśmy sie wokól tego co jest prawe i wystąpiliśmy zjednoczeni. Ponieważ tak właśnie działamy. Znajdujemy rozwiązanie w trudnych czasach, a jeśli to niemożliwe, to je tworzymy”, konkludował Eastwood. Niektórzy z republikanów zinterpretowali reklamę jako podziękowanie dla prezydenta za wykupienie przemysłu automobilowego w roku 2009. Karl Rove stwierdził, że reklama oddaje wykorzystanie przez prezydenta podatniczych dolarów na kupno korporacyjnych ogłoszeń. Tymczasem nic bardziej błędnego. CEO Chryslera i Fiat, Sergio Marchionne stwierdził w wywiadzie z radiostacją w Detroit, że przekaz ma uniwersalny charakter i wyraził nadzieję, że nie będzie on stanowił politycznej pożywki w debacie. Głos zabrał także sam Eastwood. W programie „The O’Reilly Factor” w ubiegły poniedziałek Eastwood uderzył w paranoidalnych krytyków. „Nie ma podtekstu w tej reklamie. Jestem tego pewny. Ja z pewnością nie jestem związany z panem Obamą. Było to pomyślane jako przekaz o rozwoju zatrudnienia i duchu Ameryki”. Tyle aktor. Dla mnie brzmi to przekonywująco i przyznam, że oglądając ją w trakcie rozgrywek z prawdziwą przyjemnością doceniłam głębię treści.
Media społecznościowe nadały tegorocznym finałom mistrzostw futbolu zupełnie nowego wymiaru. Reklamy emitowane podczas finału mistrzostw amerykańskiego futbolu wywołały ponad 985,000 komentarzy wyrażanych na portalach. Jak informują sondaże, jakieś 36% Amerykanów planowało podzielenie się informacjami na temat swoich ulubionych reklam po rozgrywkach. Twitter donosi, że podczas ostatnich trzech minut gry użytkownicy przesyłali 10,000 komentarzy na sekundę. Najwięksi producenci, którzy opublikowali swe przekazy na łamach Facebooka przed meczem, zarejestrowali ponad 60% więcej zainteresowania w porównaniu z uwagami nie odnoszącymi się do gry, informuje Buddy Media, przedsiębiorstwo badające społeczną rozrywkę.
Około 57% reklam emitowanych w przerwie rozgrywek zawierało odniesienie albo witryny internetowej firmy albo adres internetowy. Około 16% producentów zastosowało zapowiedzi na łamach mediów społecznościowych, jak Facebbok czy Twitter. A 11% spróbowało wykorzystać nowe technologie jak QR czy wiadomości tekstowe. Media społecznościowe były szczególnie ważne podczas gry. Podczas spotkań towarzyskich ich uczestnicy posługiwali się swymi narzędziami elektronicznymi w większym stopniu rozmawiając z przyjaciółmi poza pokojem niż w tym samym pomieszczeniu.
Tegoroczny finał mistrzostw futbolu jest już zdecydowanie inną grą niż w ubiegłym roku. Są tego świadomi zarówno producenci reklam jak i ich widzowie. Stąd też nieprzypadkowo nawet analizy skuteczności ogłoszeń zawierają terminy nie stosowane poprzednio. Na przykład technika dostarczania informacji multimeadialnej na życzenie, tak zwane streaming, czyli transmisja skompresowanych danych multimedialnych przez internet, stała się nieodłączną częścią finału mistrzostw amerykańskiego futbolu. Coke wykorzystała to dodając monitory ukazujące słynne symbole reklamy - niedźwiedzie polarne w czasie transmisji meczu.
Producent Kia wykorzystał zwiastuny przedstawiające gwiazdę reklamy, supermodelkę Lima, umieszczając jej wideo na YouTube. Inne gwiazdy reklamy, w tym Motley Crue i Chuck Liddell zamieściły linki do wideo Kia na Facebooku i Twitterze.
Wyjątkowo pomysłowy był także pomysł Anheuser-Busch, który za każdego sympatyka produktu, zamieszczającego link Bud Light ze swym kontem na Facebooku obiecał $1 na rzecz funduszu opieki nad maltretowanymi zwierzętami. Charytatywność jest bowiem w cenie i z pewnością wywołuje pozytywne konotacje wśród odbiorców. A o to przecież w gruncie chodzi.
Producenci zalewających rynek towarów nie mają bowiem wyjścia jak wszelkimi sposobami skłonić konsumentów do wyboru. A zachęcić ich można poprzez humorystyczny przekaz video, wykreowanie kontrowersji, czy towarzyską plotkę. Każdy sposób jest dobry, byle był skuteczny. Celem tej gry jest zachęcenie potencjalnego konsumenta do zasięgnięcia więcej informacji na temat produktu. Nie mogę się jednak pozbyć wrażenia, że medialny zgiełk i kreatywne filmiki reklamowe do tego stopnia zajmują naszą uwagę swą fabułą, że nie wiemy jaki produkt reklamują. W większości wyrafinowanych produkcji wideo, sam produkt pozostaje niezauważony. No może z wyjątkiem przepysznych chipsów Doritos.
Oprac. Ela Zaworski