Dla widzów, którzy nie odróżniają Baltimore Ravens od San Francisco 49ers, reklamy emitowane podczas transmisji mistrzostw amerykańskiego futbolu są rzeczywistym powodem oglądania rozgrywek. Od lat pozostaję pod wrażeniem, że zespoły uczestniczące w finałach futbolu rywalizują ze sobą głównie po to, byśmy mogli uczestniczyć w swego rodzaju konkursie talentów producentów reklam. W obecnym roku były one jednakże mniej ekscytujące niż zwycięstwo Ravens nad San Francisco 34:31. Tylko kilka spotów wywołało pozytywne recenzje krytyków i odbiorców, tak internetowych, jak i szacunkowo 111 milionów widzów telewizyjnych.
Finał mistrzostw w futbolu amerykańskim, czyli Super Bowl, ma zwykle każdego roku największą widownię telewizyjną. W roku ubiegłym grę oglądało 111 milionów, a 114 milionów śledziło pierwszą połowę meczu. Ogłoszeniodawcy nie tylko zyskują liczną widownię, ale wiele osób włącza telewizor głównie po to by podziwiać spoty telewizyjne, i co niekiedy ważniejsze, dyskutować o tych najlepszych ze znajomymi. GoDaddy, której wartość rynkowa wzrosła o ponad 50 procent od kiedy firma zaczęła się ogłaszać w mistrzostwach futbolu, twierdzi, że udział w rynku wzrasta o 5 procent w ciągu 48 godzin od emisji reklamy w Super Bowl. To niebywała okazja, która stymuluje kolejkę ogłaszających się po raz pierwszy w Super Bowl: Soda Stream, The Lincoln Motor Company, producenta odzieży Gildan, ciastek Oreo i Paramount Brands Wonderful Pistachios. Eksperci są zgodni co do tego, że jeśli reklamodawca jest w stanie przebić się przez panujący hałas medialny i wywołać zainteresowanie dla swego produktu i wypromować swą markę, to istnieje duża szansa by reklamy emitowane podczas mistrzostw w futbolu amerykańskim mogły niemal natychmiast wypłacić dywidendy.
W miarę jak ekonomia wydobywa się w ślimaczym tempie z obezwładniającej recesji, ogłoszeniodawcy powoli powiększają budżet i intensyfikują wysiłki marketingowe. Tak oto Soda Stream ma nadzieję na usytuowanie się jako obrońca środowiska poprzez potępianie Coke i Pepsi i wytwarzanego przez nie plastiku, zapominając, że w Stanach Zjednoczonych wygoda króluje nad potrzebami środowiska. Ciastka Oreo świętują swe stulecie istnienia trzymając swą kreatywność pod przykryciem. Gildan aspiruje do roli ulubionego producenta koszul i stosuje humor by zdobyć nasze poparcie. Lincoln próbuje zyskać zainteresowanie dla swej nowej nazwy i stosuje do tego komunikaty Twittera.
Reklamy Super Bowl są zawsze kosztowne, więc nie inaczej mają się tegoroczne produkcje sięgające $4 milionów za 30 sekund. Ale przez lata wykształcił się wystarczający potencjał wzrostu by utrzymać ogłoszeniodawców w gotowości reklamowania się. Wszyscy pamiętamy pierwszą reklamę Monster.com z roku 1999, która katapultowała markę do pierwszoplanowego produktu. Podobnie było z reklamą CareerBuilder z roku 2005, która obrazując szympansy pomogła wypromować portal jako pierwszorzędne źródło poszukiwania zatrudnienia. Reklama komputera Apple z roku 1984 jest przez niektórych uważana za najbardziej skuteczną wśród emitowanych w mistrzostwach amerykańskiego futbolu.
Tymczasem niewiele reklam tegorocznych rozgrywek futbolowych dorównywało produkcjom z niedawnej świetlanej przeszłości. Pozytywne recenzje uzyskała reklama Anheuser-Busch o źrebaku Clydesdale i jego trenerze, pod tytułem Brotherhood, która zawierała wyjątkowo duży ładunek emocjonalny. Również Chrysler wyprodukował kilka poruszających reklam, w tym hołd na rzecz wojska wygłoszony przez Oprah Winfrey i osobiście mnie wzruszającą reklamę Dodge Ram ku czci farmerów, która obejmowała surowe wizerunki rolników przy pracy, na tle poetyckiego przemówienia wygłoszonego przez weterana radia, Paula Harvey do Future Farmers of America.
Niektóre reklamy wywołały krzyki protestu, w tym reklama Volkswagena, którą oskarżano, że nierdzenni mieszkańcy Jamajki używali języka jamajskiego. Reklama Go Daddy ukazywała długi, głośny pocałunek pomiędzy supermodelką Bar Refaeli i Jesse Heiman rozgrzewając Twitter negatywnymi komentarzami traktującymi go jako wymiotny. Reklama ta sprowokowała oburzenie MissRepresentation.org, grupy przeciwstawiającej się uprzedmiotowieniu kobiet w mediach. Przedmiotem ataku stało się w ramach Twitter wiele reklam emitowanych podczas Super Bowl, w tym najnowsza reklama sieci restauracyjnej Carl’s Jr. przedstawiająca piękne kobiety jedzące kanapki. W duchu równości reklama Calvina Kleina ukazująca rozebranego do rosołu modela była także wyśmiana jako seksistowska.
Tymczasem reklama, którą wyróżniono za kreatywność nigdy nie była oglądana w telewizji i jest rezultatem przerwy w dostawie prądu. Kiedy stadion pogrążony był w ciemności przez 34 minuty, agencja reklamowa Oreo, 360i, umieściła na Twitterze należącym do Oreo i na stronie Facebooka zdjęcia podpisane „Możesz ciągle moczyć w mleku po ciemku”. Do tej pory odbiera za to pochwały.
Nie wszyscy wielcy producenci z ubiegłego roku byli obecni w tegorcznej emisji mistrzostw. GM ogłosiło ubiegłej wiosny, że nie będzie uczestniczyć w roku bieżącym, ze względu na koszty. W rzeczywistości firma zawarła kosztowne, siedmioletnie porozumienie międzynarodowe z europejską drużyną piłki nożnej, które spowodowało przedwczesne odejście szefa marketingu i nie jest w stanie usprawiedliwić wydatku ze względu na sprzedaż i inne obszary zaangażowania. Bridgestone, sponsor ubiegłorocznego pokazu, jest ponoć wciąż dotknięty miernym występem Madonny w ubiegłym roku, a na domiar złego obscenicznym gestem piosenkarki M.I.A. Bridgestone pozostaje oficjalną marką Super Bowl, ale nie emituje reklam. Teleflorę, która w ubiegłym roku zadłużyła o 30 procent swój budżet by pojawić się w mistrzostwach, nie stać by robić to co roku. Target zainwestował w grę opartą na motywie Super Bowl. Ci ogłoszeniodawcy, chociaż nie pojawili się w tegorocznych produkcjach Super Bowl, nie brzmią alarmująco, ponieważ, wnioskując z przeszłości, powrócą wkrótce, prawdopodobnie w przyszłym roku.
Wśród sześciu najlepszych produkcji reklamowych wymienia się niewątpliwie Go Daddy, Calvina Kleina, Coca-Cola, Gildan, MiO Fit i Beck’s Sapphire. Kiedy rozgrywki mistrzostw amerykańskiego futbolu się zakończyły, Go Daddy, firma prowadząca hosting domen internetowych, ogłosiła swoją produkcję „Perfect Match” „sensacyjnym zwycięstwem Super Bowl”. CEO firmy, Blake Irving, oświadczył, że przedsiębiorstwo pobiło rekordy sprzedaży, hostingu portali i liczby nowych klientów. Firma przyznała, że reklama „poróżniła widzów” i że niektórzy określili ją jako „niestosowną”, ale że przyciągnęła ponad 4 miliony widzów YouTube jeszcze przed rozpoczęciem mistrzostw. „Naszym celem było skłonienie widzów do zapamiętania i spowodowanie kontrowersji”, wyjaśnił Irving. „Wielu, w tym ja sam, było zdania, że było to śmieszne, a inni, że przesadzone”.
Inną produkcją, która wywołała tyle samo podziwu co nienawiści była reklama bielizny dla mężczyzn Calvina Kleina. Ukazując pięknie wyrzeźbionego modela, Matthew Terry, który nie miał sobie nic poza bielizną i uwodzicielskim spojrzeniem, produkcja była pierwszą próbą sił Calvina Kleina w reklamie mistrzostw futbolu. Oczywiste jest, że celem reklamy było tylko to co było widać gołym okiem – desperackie poszukiwanie uwagi.
Coca –Cola próbowała wywrzeć wrażenie na tegorocznym Super Bowl przy pomocy interaktywnej reklamy, ale ewidentnie nieskutecznie. Ukazywała trzy grupy, w tym tancerki rewiowe, kowbojów i bandytów, jak ścigają się przez pustynię w kierunku gigantycznej butelki Coke. Pierwsza część reklamy została emitowana wcześniej, a widzowie mieli głosować, która grupa miała wygrać. Cała podróż miała być potem pokazana w długiej reklamie po Super Bowl, ujawniając zwycięzcę. Interaktywna produkcja byłaby ekscytująca, gdyby nie fakt, że strona internetowa Coke padła, kiedy widzowie próbowali głosować.
Reklama Coke wywołała kontrowersję zanim jeszcze portal się załamał. Kiedy pierwsza część reklamy została emitowana, American-Arab Anti-Discrimination Committee skrytykował produkcję, twierdząc, że pokazywała Arabów w niekorzystnym świetle. W pierwszej części pokazano arabskiego mężczyznę z wielbłądem spoglądającego z wytęsknieniem na dużą butelkę Coke, ale widzowie nie mogli na niego głosować. Coca-Cola wystosowała przeprosiny.
Nie wszystkie interaktywne reklamy spaliły na panewce. Reklama Oreo’s zachęcając widzów do wybrania którą część lubią bardziej – nadzienie czy herbatnik na łamach Instagram, była niezwykle popularna, zdobywając firmie tysiące zwolenników.
Gildan, producent odzieży sportowej, debiutował na Super Bowl krótką reklamą, która miała demonstrować, że mężczyzna nie powstrzyma się przed niczym by odzyskać swą ulubioną koszulkę, nawet przed zdarciem jej ze śpiącej kobiety. Reklama wywołując więcej pytań niż odpowiedzi, otrzymała głównie negatywne oceny ze strony użytkowników Twittera. Wydaje się, że firma powinna była raczej ogłosić korzyści swego produktu zanim zainwestowała $4 miliony na krótką reklamę.
Reklama MiO Fit to w rzeczy samej Tracy Morgan wykrzykujący na temat różnych rzeczy, by następnie promować dodatek do wody, MiO Fit, przez sekundę czy dwie. Ogromna flaga amerykańska nie wystarczy by uczynić z tej produkcji dobrą reklamę. Nagłe pojawienie się pary kosmicznych butów niczego nie naprawi.
Reklama Beck’s Sapphire German ewidentnie została wyemitowana w złą porę dnia. Gdyby emisja miała miejsce o drugiej nad ranem, była adresowana do publiczności w wieku od 18 do 34 lat, rozpartej wygodnie na kanapie i ciągle podchmielonej, byłaby może bardziej przekonywająca. Ale podczas energetycznej produkcji Super Bowl niestety niewielu przekonywała, w najlepszym razie konfundując widzów, zwłaszcza, kiedy obserwowali rybę pływającą w butelce i śpiewającą piosenki.
Tak więc wiele wskazuje na to, że tegoroczne produkcje reklamowe były nie tyle przełomowe, co powielane. Ale po długich, przeciąganych w nieskończoność wyborach, kilkunastu załamujących skandalach z okłamywaniem publiczności, wszyscy jesteśmy chętni by zasiąść z przyjaciółmi przy ulubionych napojach i świętować konsumpcjonizm w 30, czy 60-sekundowych przerwach. Bez wątpienia się to nam należy.
Na podst. ABC News, The Huffington Post oprac. Ela Zaworski
'