Kiedyś w pierwszy dzień po Thanksgiving sklepy rzeczywiście obniżały ceny części towarów, zwłaszcza zamówionych wcześniej w nadmiernych ilościach. Black Friday oznaczał w związku z tym niższy zarobek, często straty. Mówimy jednak o latach 60. Obecnie robi się to inaczej i o jakichkolwiek stratach mowy nie ma...
Spektakularne przeceny kilku artykułów mają na celu przyciągnięcie do sklepu klientów. Pozostałe obniżki są elementem dokładnie skalkulowanej strategii. Detaliści już kilka miesięcy wcześniej w porozumieniu z pośrednikami opracowują plan sprzedaży w okresie przedświątecznym, za którego początek uznaje się właśnie pierwszy dzień po święcie Dziękczynienia. Początkowe ceny są ustalane tak, by po zniżkach sprzedaż przynosiły dokładnie zaplanowany zysk.
Czerwony, damski sweter kosztujący $39.99 po 40% zniżce nigdy nie miał się sprzedać w oryginalnej cenie wynoszącej $68. Od początku zniżka była wbudowana w pierwotną cenę.
Klientom to jednak nie przeszkadza
Widok przekreślonej, wysokiej ceny, jest znacznie ważniejszy, niż wiedza na temat tej manipulacji. Zwłaszcza w trudniejszym ekonomicznie okresie. Duża zniżka polepsza samopoczucie kupującego. Obydwie strony są zadowolone i o to chodzi.
W ubiegłym roku sieć handlowa JC Penney postanowiła zrezygnować z tego systemu. Nie było przecen, a na metce umieszczano od razu końcowy koszt produktu. W ciągu zaledwie kilku miesięcy sprzedaż spadła, sieć niemal zbankrutowała.
Liczba okazji cenowych oferowanych przez 31 największych sieci detalicznych wzrosła aż o 63% w latach 2009-2012. W tym samym czasie średnia obniżek wzrosła z 25% do 36%. – donosi strona Savings.com. Co ciekawe, margines zysku na przecenianych towarach nie zmienił się i wciąż wynosi około 28%.
Jak to możliwe, że obniżek cen jest coraz więcej i są one coraz większe, a sklepy zarabiają tyle samo? To właśnie efekt przemyślanej strategii.
Czasami jednak uśmiecha się do klientów szczęście. Na przykład wtedy, gdy sezon przedświąteczny okazuje się dla dużych sieci bardziej konkurencyjny i istnieje ryzyko, że zamówiony wcześniej towar nie znajdzie nabywców. Wówczas sklepy rezygnują z zaplanowanego zysku i godzą się na nieco mniejszy. Ale tylko w przypadku nielicznych towarów, pozostałe sprzedawane są według planu. W tym roku obawy takie wyraziły już BestBuy, WalMart, czy Macy`s.
Wspomniane wcześniej JC Penney ma już nowy zarząd. Wszystko wróciło do normy, tzn. system wyceny i przecen towarów. Wcześniej jednak muszą one być znów podniesione, by ich późniejsze obniżanie się opłacało. Dlatego stali bywalcy sklepów tej sieci na pewno już zauważyli różnicę.
Jak działa system
To nie jest żadna tajemnica. Przedstawiciele handlowi mówią o tym otwarcie. Oto przykład wyjaśniający mechanizm:
Pośrednik sprzedaje bluzkę sieci handlowej za $14.50. Sugerowana cena detaliczna to $50, która daje sklepowi zysk w wysokości około 70%. By pozostać w zgodzie z prawem, towar w tej cenie musi być wystawiony. Kilka osób kupi bluzkę za tyle, jednak większość czekać będzie na obniżkę. Po pierwszej cena spada do $44.99 i towar znajduje kolejnych nabywców, jednak większość bluzek sprzedawana jest dopiero po $21.99. Średnia w całym okresie daje 28 dolarów, czyli ostatecznie margines zysku wynosi 45%.
Detaliści nie zawsze postępowali w ten sposób. Przed laty większość towarów sprzedawana była za pełną cenę, natomiast obniżki miały pomóc w pozbyciu się nadwyżek. Sprzyjał temu zwłaszcza okres przedświąteczny.
Kiedyś było inaczej
W latach 70. i 80. wszystko zaczęło się zmieniać. Był to okres narodzin większości znanych dziś sieci sklepów, a tym samym wzrost konkurencji i spadek cen. Detaliści zaczęli poszukiwać nowych sposobów na odrobienie strat. To wtedy wymyślono system „wysokich – niskich” cen, który niemal programował zachowania klientów. Początkowo postępowano ostrożnie, zwykle wyceniane wyżej i przeceniane później towary nie mogły przekraczać około 30% inwentarza. W tej chwili jeden produkt na kilkaset sprzedaje się w zwykłej cenie.
Dzięki internetowi możemy teraz śledzić ceny poszukiwanych produktów. Na przykład w okresie przedświątecznym, począwszy od Czarnego Piątku, gwałtownie spadają ceny elektroniki. Telewizory można kupić płacąc często o 40% mniej, podobnie komputery, drukarki, czy sprzęt AGD. Strony poświęcone cenom towarów potwierdzają, że rzeczywiście jest to okazja. Mało kto wie, że przez wiele miesięcy poprzedzających spodziewane obniżki towar ten nie znalazł ani jednego nabywcy.
Inny sposób to stopniowe podnoszenie cen w tygodniach poprzedzających obniżki. Analiza przeprowadzona na zlecenie The Wall Street Journal wykazała, że w sklepach internetowych ceny 1743 badanych produktów podniosły się w okresie zaledwie kilku tygodni poprzedzających Black Friday. Najwyższe podwyżki odnotowano w zabawkach i narzędziach – średnio 23% – które są najczęściej kupowane w tym okresie i potrzebne są w ich przypadku duże obniżki.
Sklepy same padły ofiarą własnej przebiegłości. Od lat uczono kilentów polować na sztuczne obniżki, więc w tej chwili zmiana systemu oznaczałaby dla sieci bankructwo. Dowodzi tego przykład JC Penney, czy Macy`s, które w 2007 r. postanowiło zlikwidować kupony. Klienci przestali tam po prostu dokonywać zakupów. Do kuponów powrócono bardzo szybko.
RJ
