Rok po roku nasze świąteczne wydatki są poddawane analizie pod możliwie każdym kątem w nadziei, że ruszą z posad gospodarkę utrzymującą się od lat w stagnacji. Eksperci i prasa powszechnego obiegu przekonują nas, że oto w dość enigmatyczny sposób nasz pęd do nabywania towarów stanie się motorem napędowym ekonomii. Detaliści robią co mogą otwierając swe podwoje coraz wcześniej i oferując obniżki towarów, już na tygodnie przed świętem Dziękczynienia. Jednakże pomimo marketingowego hokus-pokus, żaden cud się nie dzieje i wszystko wskazuje na to, że co od lat leży, już się nie podniesie. Bez względu na to ile pieniędzy wydamy na święta.
W okresie od świątecznego czwartku po ubiegłą niedzielę amerykańscy konsumenci kupowali mniej niż w roku ubiegłym, donoszą dane z kilkunastu firm. Rekordowa liczba 141 milionów klientów udała się do sklepów i na zakupy internetowe w czasie czterech dni świątecznych, co stanowiło wzrost w porównaniu z ubiegłoroczną liczbą 137 milionów, informuje sondaż na 4,500 konsumentach przeprowadzony przez National Retail Federation.
Ale wydatki konsumpcyjne spadły po raz pierwszy odkąd stowarzyszenie rozpoczęło ich rejestrowanie w roku 2006, według sondażu National Retail Federation, który został opublikowany w ubiegłą niedzielę. W czasie czterech dni świątecznych wydatki konsumenckie spadły o szacunkowo 2.9 procent do $57.4 miliardów. Zakupowicze wydali średnio $407.02 w okresie od czwartku do niedzieli, o 3.9 procent mniej niż w roku ubiegłym. To pierwszy spadek począwszy od sezonu w roku 2009, kiedy gospodarka dopiero rozpoczynała wychodzenie z recesji.
Zakupy w dniu Dziękczynienia łącznie z tak zwanym „czarnym piątkiem” przyniosły dochód rzędu $12.3 miliardów, według analityka sprzedaży, ShopperTrak. Ruch w świąteczny czwartek wzrósł o 27%, kiedy jedna trzecia kupujących udała się do sklepów, informuje National Retail Federation.
Gorzej jednak bylo ze skłonieniem konsumentów do wydawania więcej pieniędzy. „Prawdopodobnie najbardziej interesująca jest energia, z jaką klienci robili zakupy w ubiegły czwartek”, komentuje Bill Martin, założyciel ShopperTrak. „Detaliści wykonali dobrą robotę wyciągając ich zza stołu do sklepów”, dodał. A dobre chęci sprzedawców widać było gołym okiem. Większość sklepów otworzyła swe drzwi wcześniej niż zwykle, a niektóre o piątej czy szóstej po południu w dzień święta. Kmart był otwarty o szóstej rano.
W dzień Dziękczynienia zakupów dokonywało 45 milionów konsumentów. To niemal 29 procentowy skok w porównaniu z rokiem ubiegłym, kiedy liczbę klientów szacowano na 35 milionów. Co czwarty z weekendowych klientów udał się do sklepów jeszcze przed ósmą wieczorem w czwartek. Przed północą ta liczba wzrosła do niemal 40 procent. „Dzień Thanksgiving staje się teraz kluczowym dla weekendu świątecznego”, komentuje Shay, prezydent National Retail Federation.
Kontrowersyjna decyzja o wcześniejszej niż w przeszłości inauguracji sezonu zakupów świątecznych, czyli już w dzień Dziękczynienia, nie opłaciła się jednakże tak bardzo jak na to liczono. Próbując zwabić opierających się klientów, zwłaszcza, że w roku 2012 sezon świąteczny liczy o sześć dni zakupowych mniej niż w roku ubiegłym, detaliści nie zawahali się przed zawładnięciem tradycyjnego dnia zarezerwowanego zwykle dla rodziny, przyjaciół i gier futbolowych. Nawet Macy’s, sztandarowy sklep Nowego Jorku został otwarty po raz pierwszy w swej 155-letniej historii już o ósmej po południu.
Niektórzy konsumenci przystali na to buszując po internecie i wyruszając do sklepów w dzień Dziękczynienia. Ale późnym porankiem piątkowym ruch konsumencki bardziej przypominał każdą inną sobotę, a nie szaleństwo czarnopiątkowe rozpoczynające sezon świąteczny.
Sama mogę o tym zaświadczyć. Oto w piątkowy poranek Bloomingdale’s w Old Orchard wyglądał nieco opustoszale, a sprzedawczynie nie kryły zmęczenia, niedbałego makijażu i ewidentnego braku zainteresowania pracą, którą przyszło im wykonywać o siódmej nad ranem. Podobnie było w Banana Republic, gdzie obsługująca mnie dziewczyna wyznała, że gdy o piątej nad ranem musiała zjawić się w sklepie, otwarte były zarówno ZARA, jak i Akira, które, jak przypuszcza, mogły być otwarte całą noc. Brakowało jednakże tłumów, przepełnionych parkingów i gorączki wydawania pieniędzy. Prawdę mówiąc, oferta zniżkowa Bloomingdale’s nie przyprawiała o zawrót głowy, poza $50 upustem na niektóre z towarów. Podobnie JCrew, Madewell, jak i Macy’s były wprawdzie otwarte, ale nieco ospałe. Potwierdza to prognoza National Retail Federation, która zakłada, że o ile każdy z konsumentów wyda przeciętnie $737.95 podczas sezonu, to będzie to o 2 procent mniej niż w roku ubiegłym. Prawdziwy biznes kręcił się natomiast w Starbuck’s, gdzie, jak zwykle, ciężko było znaleźć stolik, a na zwykłą kawę trzeba było czekać w nieskończoność.
Powód zmniejszonych wydatków jest oczywisty. „Prawda jest taka, że dla zbyt wielu Amerykanów, rzeczy nie mają się dobrze”, oświadczył Matthew Shay, prezydent i dyrektor National Retail Federation. Niepewność ekonomiczna i utrzymujące się wysokie bezrobocie sprawia, że konsumenci podchodzą do zakupów z ogromną ostrożnością. Jakkolwiek liczba osób dokonujących zakupów w świątecznym weekendzie wzrosła do 141 milionów, co było oczekiwanym wzrostem w porównaniu z 139 milionami w roku ubiegłym, to przeciętny klient liczył się z każdym groszem, potwierdza sondaż opublikowany w ubiegłą niedzielę przez National Retail Federation.
Bitwa o konsumenckie pieniądze w roku bieżącym nabrała szczególnej intensywności, z uwagi na podwyżkę podatków, utrzymujące się wysokie bezrobocie i spadek zaufania z racji niedawnego wstrzymania prac rządu, a także niepewności związanej ze wprowadzeniem reformy zdrowotnej autorstwa prezydenta Obamy. Tegoroczne zakupy świąteczne prawdopodobnie będą odzwierciedlać powolny rozwój amerykańskiej gospodarki, przewiduje Can Erbil, profesor ekonomii z Boston College. Ubiegłoroczne wskaźniki gospodarcze były w rzeczywistości dość niekorzystne, twierdzi przywołując strzelaninę w szkole w Connecticut, huragan Sandy i niepokoje związane z klifem fiskalnym. To wszystko dotkliwie odbija się na tegorocznym sezonie świątecznym, argumentuje Erbil.
Krótszy o sześć dni w porównaniu z ubiegłorocznym sezon świąteczny i wygórowane prognozy co do wydatków konsumenckich spowodowały, że sklepy otwierały się coraz wcześniej w dniu Dziękczynienia. Również internetowe obniżki były dostępne wcześniej, bo detaliści rozpoczęli sprzedaż internetową na kilka dni przed pieczeniem indyka. Oczekuje się, że sprzedaż świąteczna wzrośnie o powściągliwe 3.9 procent do $602.1 miliardów. Ponad połowa Amerykanów wyznała, że swe zakupy świąteczne rozpoczęli jeszcze w październiku.
O ile ruch w dużych kompleksach sklepowych wydawał się być wolniejszy niż w roku ubiegłym, to internetowa sprzedaż w czarny piątek o co najmniej 7 procent przewyższyła wyniki z ubiegłego roku, informuje IBM Digital Analytics Benchamrk. Ten wzrost sprzedaży internetowej powiększył jeszcze 19.7 procentowy wzrost zakupów w dzień Dziękczynienia, dodaje firma.
Średnio konsumenci wydali $177.67 na internecie, co stanowi 44 procent świątecznych zakupów. To nieznacznie więcej niż w roku ubiegłym, kiedy konsumenci wydali średnio $172.42 na wirtualne zakupy w weekend świąteczny. „Zakupy internetowe w weekend Dziękczynienia stają się coraz bardziej popularne w miarę jak detaliści reklamują wyjątkowe obniżki świąteczne za pomocą aplikacji elektronicznych i portali internetowych”, komentuje Pam Goodfellow, dyrektor Prosper’s Consumer Insights, na podstawie sondażu.
Potwierdza to dyrektor Wal-Martu, Bill Simon, który wyznaje, że liczba klientów w dzień Dziękczynienia przekroczyła 22 miliony z roku ubiegłego, a tłum internetowych zakupowiczów na pewnien czas unieruchomił nawet portal sklepu. „Jesteśmy dobrej myśli biorąc pod uwagę rozpoczęcie weekendu świątecznego”, wyznał optymistycznie Simon w wywiadzie udzielonym CNN.
Prawda jest jednak trochę inna. Jak w rzeczywistości wyglądały zakupy w dzień świąteczny można zobaczyć w wideo, które pod tytułem „Black Friday 2013: Walmart Kicked Me Out For This Video” robi prawdziwą furorę w YouTube. Pokazuje tłum klientów Wallmartu, którzy walcząc o przecenione telewizory nie cofną się przed bójką. Wśród kotłowaniny, krzyków „O, my God!” dochodzi do przepychanki, w wyniku której ktoś z tłumu upada. Nie widać dokładnie czy ktoś inny rusza mu na pomoc czy też korzystając z sytuacji przejmuje gorący towar. Wszystko przy niemej aprobacie kilku policjantów, którzy zupełnie nie reagują na zajście.
Reportaż, nakręcony dość amatorsko przez młodego filmowca z Nowego Jorku, miał oryginalnie rejestrować opinie klientów dokonujących zakupy w dzień świąteczny, ale ostatecznie stał się oskarżeniem Walmartu o taktyki uwłaczające godności ludzkiej i całkowity brak troski o klientów. Polecam go nie tyle z powodu sensacyjności rejestrowanego zajścia, co przesłania, które wygłasza autor nagrania. Obnażając mechanizmy wydobywające najbardziej prymitywne emocje uczestników zakupowych szaleństw, nawołuje do zmiany materialistycznych przyzwyczajeń. Serdecznie polecam, zwłaszcza przed wizytą w dyskontowym supermarkecie.
Na podst. NPR, USA Today, Chicago Tribune, Huffington Post, Politico,
oprac. Ela Zaworski