Czy ktokolwiek ogląda jeszcze mecz o mistrzostwo amerykańskiego futbolu? Większość zasiadających przed telewizorami widzów Super Bowl nie rozróżnia bowiem Peytona Manninga od Bruno Marsa, a kibicuje niemal wyłącznie reklamom emitowanym podczas przerwy w rozgrywkach. Nie inaczej było w ubiegłą niedzielę, kiedy zarówno mecz, jak i milionowej wartości ogłoszenia, niemiłosiernie mnie znudziły. Podejrzewam, że nie byłam pod tym względem wyjątkiem. Recenzenci tłumaczą nudę imprezy próbą uniknięcia ryzykownych pomysłów z ubiegłych lat i zastąpieniem ich rozmytymi produkcjami, które miały rozgrzać serca widzów. Jeśli o mnie chodzi, to nie tylko nie rozgrzały, a co gorzej, mocno mnie rozsierdziły.
Mdłe, oparte na ogranych stereotypach popularności reklamy były nie tylko nudne, ale ubliżająco żenujące. Traktowały bowiem widzów i potencjalnych klientów, jak na to nie zasługują, jako amatorów niewybrednej i intelektualnie niewymagającej rozrywki. Śmiesznie nie musi bowiem oznaczać głupawo, a zwierzęta wszelkiej maści, w tym konie, psy i pluszaki nie muszą zastępować dowcipu, ironii, czy po prostu artystycznego polotu.
Pytaniem pozostaje wątpliwość czy taki sposób traktowania klienta jest chybionym pomysłem mediów na trafienie w szeroki gust publiczności, czy też wynikiem wnikliwych badań konsumenckich. W obu przypadkach świadczy to o nas bardzo źle.
Przykładów na to nie trzeba długo szukać. Weźmy na przykład reklamę Chevy Silverado pod tytułem „Romance”. Przedstawia ona farmera, który swą wypasioną ciężarówką przewozi byka w celu zapłodnienia. Rozumiem, że hodowla krów nie powinna być rozważana zbyt głęboko, ale w kontekście towarzyszącej jej piosenki „You Sexy Thing” w wykonaniu Hot Chocolate jest niesmaczna, seksualnie obraźliwa i w pełni zasługuje na ocenę jednej z najgorszych produkcji reklamowych Super Bowl.
Podobnie rozczarowuje reklama Chryslera, chociaż z innego powodu. Żenujący jest Bob Dylan, który już niejednokrotnie sprzedawał produkty wielkich korporacji, w tym Victorii Secret, Cadillaca, a jeszcze częściej do reklamy użyczał swych piosenek, jak choćby w reklamie jogurtu Chobani, gdzie wykorzystano piosenkę „I Want You”. Zamiast wiarygodności Dylan wywołuje zgrzyt i wrażenie przekupności, które przeczą treściom jego bezkompromisowych piosenek. Jego zapowiedź „We will build you car” brzmi więc banalnie, a sama prezentacja jest żenująco smutna. Niektórzy z krytyków okrzyknęli ją jako najgorszą z tekstów reklamowych. Pytając retorycznie ”Czy jest coś bardziej amerykańskiego niż Ameryka?” Dylan wystawia się na śmieszność. Nie wszystko powinno być na sprzedaż, a wysokie tony tekstów jego piosenek nie współgrają z kupczeniem jogurtem.
Jedną z najmniej wyrafinowanych produkcji była, moim zdaniem, reklama ketchupu Heinz, która miała kojarzyć się z uczuciem szczęśliwości, a zamiast tego skupiła się na kłopotliwym wyciskaniu ketchupu z butelki. Babcia wyciskając resztkę tej wątpliwej wartości przyprawy wydaje dźwięki przypominające wypuszczanie wiatrów, co, niestety, wbrew założeniom producentów, nie jest ani śmieszne ani pociągające.
Logikę sprzedaży luksusowych samochodów europejskich zakwestionowali już niemal wszyscy krytycy produkcji Super Bowl. Reklama Maserati jest po prostu tak zawiła, że nie sposób jej od razu zrozumieć. Rozpoczyna ją monolog aktorki dziecięcej, która powtarza swe kwestie z filmu pod tytułem „Beast of the Southern Wild” na temat wyobrażeń tornada, ognia i ptaków. „Byliśmy mali, ale szybcy”, mówi, po czym wyjaśnia: „Mądrość była ważniejsza niż wymiar”. Pojawiają się obrazy spawaczy, a zaraz potem tancerek baletowych. Tym samym rośnie stopień konfuzji widza. Narratorka nieprzerwanie kontynuuje: „Przygotowywaliśmy się. Teraz uderzamy”, po czym pojawia się Maserati Ghibli, włoski sedan w cenie niemal $70,000, osiągalny dla nieznacznego ułamka widzów futbolowego meczu. Monolog oparty na podniesieniu biedy i słabości do wartości wyższych, które stają się one wytrwałością i przebiegłością, w ustach dziecka jest niczym więcej jak tylko niezrozumiałą grą odległych skojarzeń. Być może chybiony produkt końcowy jest tylko rezultatem nieudolnego tłumaczenia, niemniej jednak zdecydowanie źle brzmi po angielsku.
Rankingowi reklam w „Entertainment Weekly” towarzyszy podzielana powszechnie opinia, że tegoroczny rok nie był najlepszym ani dla reklam ani dla futbolu. Kiedy dwie z najbardziej niezapomnianych produkcji dotyczą greckiego jogurtu ,wiesz, że to słabszy rok. To raczej posępny pejzaż, nawet pomimo żywych kultur bakterii jogurtowych, komentuje Annie Barrett z Entertainment.
Producentom reklamy jogurtu Dannon Oikos trudno zarzucić brak starań. Jak z przysłowiowej lodówki wyskakują bowiem aktorzy emitowanego w nieskończoność serialu pod tytułem „Full House”: John Stamos, Dave Coulier i Bob Saget. Problem w tym, że serial ma obecnie wartość jedynie sentymentalną, a zdolności uwodzicielskie podstarzałego aktora są już nieco nadwątlone.
Inna reklama, tym razem jogurtu Chobani, przedstawia niedźwiedzia, który wdziera się do sklepu powodując ucieczkę przerażonej kasjerki pod ladę, gdy tymczasem miś chce zapłacić za jeden jogurt. „Trudno znaleźć żywność zawierającą tylko naturalne składniki. Nawet niedźwiedziowi”, czytamy w komentarzu. Po czym pojawia się notatka, że jogurt nie zawiera konserwantów, sztucznych słodzików ani sztucznych zapachów. To prawda, ale gołym okiem widać, że reklamie brakuje polotu. Scenka komediowa nie śmieszy, a skojarzenie z niedźwiedziem jest niezrozumiałe.
Tegoroczne produkcje reklamowe są, zdaniem Setha Stevensona ze Slate, na poziomie najbardziej napuszonych, powściągliwych i podniosłych rozpraw marketingowych jakie pamięta. Bloger zwraca uwagę na wszelkiego rodzaju nacjonalizmy, które zajęły centralne miejsce w produkcji. W reklamie Volkswagena mamy pochwałę niemieckich inżynierów, którzy dosłownie dostają skrzydeł za każdym razem kiedy auto Volkswagena przekracza milaż 100,000. Żart jest dość prosty i nie staje się śmieszniejszy za każdym razem, kiedy po raz kolejny widzimy skrzydła wyrastające z pleców niemieckich inżynierów w laboratorium produkcyjnym.
Stevenson zauważa także naturalnie oczekiwane z okazji mistrzostw amerykańskiego futbolu peany ku czci amerykańskich pracowników, produktów, rodzin i żołnierzy. Nie ma w tym nic złego, ale mam nieodparte wrażenie, że pompatyczność zastępuje treść. Jak w reklamie Coke, w której podziwiamy lekkie i porywające obrazy ludzi żyjących w harmonii, na nutę „America the Beautiful” śpiewanej w kilku różnych językach. Latynoska rodzina wybiera się na kręgle, azjatyckie dzieci bawią się w stercie liści, a wszystko to jest cudownym, wielokulturowym tyglem narodów. Wszystko to byłoby piękne, gdyby, jak wszyscy wiemy, nie było inaczej.
Podobnie jak w poprzednich latach wiele z reklam zostało emitowanych przed meczem o mistrzostwo amerykańskiego futbolu, wywołując dyskusje i polemiki na długo wcześniej zanim zobaczyła je szeroka widownia. Tak właśnie było w przypadku „Puppy Love” Budweisera, jak również Cheerios i Coca-Coli. Wszystkie te produkcje jednoznacznie sugerowały, że tegoroczne reklamy będą ujmujące i urocze.
Jak nakazuje tradycja Super Bowl nie obyło się także bez kontrowersji. Reklama SodaStream, która została wyemitowana przed mistrzostwami, usiłowała uniknąć ocenzurowania. Kanał Fox miał ponoć odrzucić oryginalną jej wersję, w której Scarlett Johansson puentowała: „Sorry, Coke and Pepsi”, donosi USA Today. Zamiast liczyć na sukces sprzedaży z powodu zakazu emisji, SodaStream ewidentnie wniosła poprawki by umożliwić emisję.
Znacznie bardziej kontrowersyjny jest polityczny kontekst reklamy SodaStream, który, o czym nie każdy odbiorca wie, jest osadzony dosłownie w samym środku konfliktu izraelsko-palestyńskiego. Po krytyce jaka spotkała Scarlett Johansson z powodu poparcia izraelskiego przedsiębiorstwa funkcjonującego na Zachodnim Brzegu Jordanu, aktorka została zmuszona do rezygnacji z funkcji ambasadora humanitarnej organizacji Oxfam. Johansson odmówiła jednak rezygnacji z roli bohaterki reklamy.
Oxfam International jest rzecznikiem sankcji handlowych wobec izraelskich osadników na tych terenach uznając, że są nielegalni i odmawiają praw Palestyńczykom. Przedsiębiorstwo SodaStream dostało się w ogień krytyki ze strony pro-palestyńskich aktywistów za utrzymywanie dużej fabryki na terenach izraelskiego osadnictwa na terytorium West Bank, które zostało przejęte przez Izrael w roku 1967, a do którego roszczą sobie prawa Palestyńczycy. W odpowiedzi na krytykę, Johansson wystosowała oświadczenie, w którym informuje, że popiera współpracę ekonomiczną i interakcje społeczne pomiędzy demokratycznym Izraelem i Palestyną i zasadniczo różni się w poglądach z Oxfam.
Polityczna kontrowersja niewiele pomogła reklamie SodaStream, w której Scarlett Johansson obiecuje napój gazowany, który jest lepszy dla niej i dla nas wszystkich. Konkluzja „Less sugar, less bottles” zawiera jednak żenujący błąd gramatyczny, który nie wydaje się zamierzonym zabiegiem służącym zjednaniu publiczności.
Bezprecedensowe zwycięstwo w komercyjnej rywalizacji reklamowej przypadło w udziale reklamie Budweisera pod tytułem „Poppy Love”. W odróżnieniu od meczu, sukces został osiągnięty pod koniec rozgrywki. W jej trakcie dziennik The Boston Globe zebrał i zanalizował setki tysięcy wiadomości na Tweeterze mierząc jak odbiorcy reagują na ogłoszenia, w cenie $4 milionów za 30-sekundowy spot. Boston.com brał pod uwagę liczbę wiadomości i posługując się procesorem językowym określił czy reakcje widowni były pozytywne, negatywne, czy też neutralne. Te reklamy, które powoływały co najmniej 1,000 wiadomości wzięły udział w rywalizacji. Rezultaty były zaskakujące. Przez większość meczu Super Bowl prowadzenie utrzymywała reklama Doritos. Po czym w czwartej kwarcie Budweiser wyemitował „Puppy Love” zdobywając zwycięstwo zarówno pod względem ogólnej liczy wiadomości jak i pozytywnych reakcji odbiorców. Reklama Budweisera o źrebaku rasy Clydesdale i jego nierozerwalnej więzi z pieskiem zyskała 23 milionów wizyt internautów na YouTube.
„Puppy Love” jest kontynuacją nagradzanej ubiegłorocznej produkcji Budweisera relacjonującej historię źrebaka, który zaprzyjaźnił się ze swym trenerem, odgrywanym przez Dona Jeanesa. W roku bieżącym Jeanes jest z powrotem na farmie z konikiem, a piesek z okolicznej farmy zakrada się by móc spędzić czas ze swym przyjacielem koniem. Kiedy zostaje adoptowany i musi opuścić swego towarzysza, ten podejmuje interwencję. Następuje to oczywiście wtedy, kiedy piosenka „Let Her Go” w wykonaniu Passenger nabiera dramatycznej intensywności. To ze względu na nią właśnie oddałabym swój głos na tę reklamę.
Zyskała ona również pozycję „najbardziej dyskutowanej”, wywołując największą liczbę wiadomości, w sumie ponad 63,000. Inna reklama Budweisera wyemitowana tego wieczoru pod tytułem „A Hero’s Welcome” opowiadała historię powitania żołnierza powracającego do swego miasta, w Winter Park, na Florydzie.
W kategorii „najbardziej ulubionych” RadioShack potwierdził potrzebę unowocześnienia wystroju swych sklepów w reklamie pod tytułem „The Phone Call”. Widownia odpowiedziała pozytywnie udzielając ogłoszeniu 97% swego poparcia.
Wszystko jest już jasne: szczeniaki i źrebaki są w stanie wiele sprzedać, niemal zawsze mogąc liczyć na zdobycie serc amerykańskiej publiczności. Nieważne jest to jak to o nas świadczy, bo przecież gusty nie podlegają dyskusji, a szkoda. A teraz, kiedy Super Bowl mamy już za sobą, możemy oglądać reklamy dobrze nam znanym sposobem, czym prędzej je przewijając.
Na podst. newyorker.com, Entertainment Weekly, slate.com, The Huffington Post, USA Today, The Boston Globe, oprac. Ela Zaworski
'