Odpowiedź wydaje się prosta: bo potrzebujemy danego artykułu, bo możemy sobie na to pozwolić. Jesteśmy przekonani, że kontrolujemy własne nawyki konsumpcyjne. Jednak wchodząc do sklepu po ogórka, a wychodząc z niego z trzema wypełnionymi siatkami zaczynamy się zastanawiać, czy przypadkiem ktoś nami nie manipuluje.
Nasze podejrzenia są słuszne. Detaliści doskonale znają nasze słabości i wiedzą, że podczas dokonywania zakupów ma na nas wpływ szereg czynników. Pracując nad wykorzystaniem tej wiedzy do własnych celów, stworzyli oni cały dział nauki. Wielu manipuluje każdym niemal elementem naszego pobytu w stworzonych przez nich sklepach – od rozmieszczenia towarów, zapachu i koloru, do sugerowanych cen i zachowania sprzedawców. Wszystko to ma na celu wyciągnięcie z nas jak największych sum. Oczywiście większość z nas podejrzewa to od dawna, mało kto się nad tym jednak zastanawia. Szkoda, bo znając stosowaną wobec nas taktykę możemy próbować chronić się przed dokonywaniem niepotrzebnych, często drogich zakupów.
Niemal za każdą współczesną transakcją sklepową kryje się jakiś zespół badawczy i stworzony wcześniej plan. Na zamówienie handlowców zbiera się mnóstwo różnych informacji. To na przykład, że przyciągają nas środkowe półki. Doświadczenia wykazały, iż rzadko sięgamy po towar znajdujący się na obrzeżach, umieszczony bardzo nisko lub nad nami. Znajdująca się na końcu ceny "9" sprawia, że koszt towaru wydaje nam się niższy. Stąd takie dziwne ich końcówki. Już dawno opracowano metodę wcześniejszego zawyżania cen z zamiarem jej późniejszego obniżenia wiedząc, że potraktujemy to jako okazję. Dowiedziono również, iż musimy mieć wybór, ale nie za duży, bo nadmiar opcji zniechęca nas do zakupów.
To tylko kilka prostych trików stosowanych od lat wobec klientów, które zna niemal każdy. U progu sezonu przedświątecznego warto poznać te bardziej zaawansowane metody handlowych manipulacji, za którymi stoją zespoły utytułowanych naukowców i lata doświadczeń.
W 1948 r. architekt Victor Gruen przekonywał, iż budowa wielkich ośrodków sklepowych uprzyjemni ludziom zakupy i pozwoli na większy obrót i zysk dla detalistów. Mimo wielu sceptycznych opinii zrealizował on swój plan. Stworzył pierwowzór dzisiejszego centrum handlowego z dziesiątkami sklepów, długimi korytarzami i miejscami na posiłek. Okazało się, że wchodząc w takie miejsce z zamiarem kupna konkretnej rzeczy już po chwili zaczynamy tracić orientację, rozglądać się i zapominamy o naszym głównym celu. Zwykle zwiedzamy kilka miejsc, częściej sięgając do portfela. Zjawisko to nazywane jest "Gruen effect" lub "Gruen transfer" i do dziś jest ono powszechnie wykorzystywane. Na dużą skalę w centrach handlowych, na mniejszą w indywidualnych punktach sprzedaży. Na pewno wielu z nas zauważyło, że droga do kas sklepowych najeżona jest przeszkodami. Półki, zakręty, kolejne półki, wystawa, etc. W drodze do kasy zmuszeni jesteśmy minąć kilka nieplanowanych departamentów, na których często wielu z nas coś wypatrzy. To nie przypadek, ale właśnie zastosowanie efektu Gruena.
Jeszcze kilkanaście lat temu niektóre duże sklepy spożywcze stosowały system barier i łańcuchów kierujący kupujących w określonym kierunku. Dziś tego już nie ma, zastąpiono to innymi metodami. Choćby umieszczeniem najczęściej kupowanych artykułów z tyłu sklepu. Idąc po nie musimy obejrzeć wiele innych. Będąc na przykład w Ikea zwróćmy uwagę na rozmieszczenie schodów i mostków łączących poszczególne działy. Nie jesteśmy w stanie od wejścia udać się wprost do dywanów – musimy minąć kilka innych działów. Potem przy kasie nagle okazuje się, że wprawdzie wymarzonego dywanu nie znaleźliśmy, ale mamy ze sobą zestaw baterii, lampkę, dzbanek i kilka świeczek.
Coraz częściej sklepy tworzą iluzoryczny przekaz, iż kupno większej ilości jakiegoś towaru wpływa na obniżenie kosztu. Badania wykazały, iż umieszczenie obok ceny limitu sztuk – na przykład "maksymalnie 8 puszek" – gwałtownie podnosiło sprzedaż, nawet jeśli żadna okazja cenowa nie była oferowana. Warto czasem sprawdzić, czy pojedynczy artykuł przypadkiem nie będzie nam się bardziej opłacał.
Ostatnio coraz częściej widzimy cenę, ale bez znaku $. Zwykle ma to miejsce w restauracjach, choć zaczynają to również robić sklepy. To nie jest wcale nowoczesna, minimalistyczna grafika, ale wynik skrupulatnie przeprowadzonych badań przez naukowców z Cornell. Pozbycie się z restauracyjnego menu znaku dolara lub całego słowa podnosiło zamówienia średnio o 8%.
Skoro jesteśmy przy doświadczeniach wykorzystywanych później w praktyce, to wspomnieć należy o przeprowadzanych w sklepach z alkoholem. Gdy z głośników płynęła muzyka francuska lub włoska, rosła sprzedaż win. Przy niemieckiej piwa. Rytmy południowe wpływały na zwiększenie sprzedaży rumu.
Więcej powinniśmy też wiedzieć o wpływie zachowania sprzedawców na nasze zakupy. Okazuje się, że niezbyt grzeczny, wręcz nadęty ekspedient zwiększa prawdopodobieństwo wydania przez nas pieniędzy. Zwłaszcza osoby nieco zakompleksione czują się wtedy lepiej i bardziej pozytywnie odbierają ofertę najdroższych marek. Nadskakujący, uprzejmy, wręcz nachalny sprzedawca szybciej zmusi nas do wyjścia. Niestety, a może na szczęście, zasada ta dotyczy wyłącznie ekskluzywnych miejsc, takich jak dealer Jaguara, czy butik Louis Vuitton. W przeciętnych sieciówkach ze znacznie tańszymi artykułami jest zwykle odwrotnie. Podobnie na małych, kameralnych stoiskach, gdzie sympatyczny sprzedawca, wiedzący w którym momencie delikatnie należy dotknąć naszego ramienia zdziała więcej, niż największa przecena. Podczas szkolenia personelu w wielu luksusowych sieciach naucza się też, w jaki sposób naśladować gesty i ruchy klienta. Takie zachowanie zbliża nas, a tym samym zwiększa sprzedaż.
Skoro wspomnieliśmy przed chwilą o kompleksach... Kiedyś w niewielu sklepach można było znaleźć indywidualną przymierzalnię. Zmieniono to, gdy okazało się, że widząc obok siebie osobę lepiej wyglądającą w podobnym ubraniu zwykle rezygnujemy z jego kupna.
Oczywiście najważniejsza jest cena, ale okazuje się, że wcale nie musi ona być jak najniższa. Nasza podświadomość często płata nam figle. Stąd między innymi wspomniana wcześniej dziewiątka na końcu, ale także liczba sylab w wymawianej cenie. Im ich więcej, tym mniej atrakcyjna się ona wydaje. To nie wszystko. Opublikowane niedawno w Journal of Consumer Research wyniki badań wskazują, iż kupując coś pod wpływem emocji i uczuć preferujemy okrągłe liczby, na przykład $80. Kiedy jednak kieruje nami potrzeba, wówczas wolimy drobne na końcu, choćby $77.95. Mówiąc inaczej, jeśli kupujemy coś, co chcemy, wtedy wolimy okrągłe ceny. Natomiast kupując coś, co musimy, wówczas taka okrągła suma wydaje nam się podejrzana.
Zanim w telewizji, na billboardzie, czy w internecie zobaczymy reklamę, przez długie miesiące pracują nad nią eksperci. Przynajmniej nad większością, bo niektóre są dziełem nieszczęśliwego przypadku i braku gustu. Jednak w tych przemyślanych dominują pewne schematy, w zależności od reklamowanego produktu. Dla przykładu jeden z nich: nostalgia, czyli tęsknota za czymś, co utrwaliło się w pamięci lub do czegoś, co wyobrażamy sobie w marzeniach. Czyli zielone łąki, pocieszne zwierzęta, beztroskie dzieci, słoneczne plaże i palmy, niebieska woda. Gra naszymi uczuciami sprawia, że – jak dowiedli naukowcy – mniej cenimy w danym momencie wartość pieniądza i gotowi jesteśmy więcej zapłacić za dobrze kojarzący się artykuł.
Rozkład, wystrój, oświetlenie, kolor, muzyka, zapach – wszystko to ma spory wpływ na nasze zachowanie na zakupach. Wnętrza zawalone towarami mogą wywołać klaustrofobię, puste agarofobię. W obydwu przypadkach będziemy chcieli jak najszybciej z nich wyjść. Dowiedziono jednak, że w zawalonych składzikach wystarczy zapalić świeczkę o zapachu kojarzącym się z morska bryzą, oceanem, plażą, a w wielkich sklepach dyskretnie rozpylić zapach drewna. Sprawa załatwiona.
Jeśli wchodząc do sklepu lub centrum handlowego poczujemy ciepły, aromatyczny zapach – na przykład cynamonu – natychmiast uciekajmy. To stary, sprawdzony sposób na wyciagnięcie z nas pieniędzy. Od lat badania potwierdzają, iż stoiska znajdujące się w pobliżu kafejek i ciastkarni notują podwyższone obroty w porównaniu do oddalonych od takich miejsc.
Coraz większą popularność wśród handlowców zyskuje lawenda. Kolejne badania, tym razem przeprowadzone na Leiden University wykazały, iż zapach ten wywołuje u nas poczucie zaufania. Również do sprzedawców, którym łatwiej nawiązać porozumienie z klientem i zasugerować konkretny towar.
Podobno niskie temperatury wewnątrz sprawiają, że kupujemy pod wpływem emocji. W wyższych zaczynamy analizować swe potrzeby. Może dlatego w najdroższych sklepach klimatyzacja wydaje się pracować na wyższych obrotach i nie ma to wiele wspólnego z oszczędnościami energii. Ale to tylko teoria.
Na pewno wiadomo, że preferujemy wydawać pieniądze w sklepach utrzymanych w chłodnych, zwykle niebieskawych kolorach, co nie zniechęca dekoratorów wnętrz do eksperymentów. Rzadko jednak zobaczymy pomarańczową ścianę na tle kasy lub w pobliżu droższych towarów.
Ważny jest też dotyk. Sklepy chowające towar za szybą lub w trudno dostępnych miejscach powinny zastanowić się nad wprowadzeniem kilku zmian. Może z wyjątkiem jubilerów. Badania wykazały, iż przed dokonaniem decyzji o zakupie lubimy towar dotknąć, wziąć w dłoń, obejrzeć z bliska. Łatwiej przekonamy się do kremu lub perfum, jeśli możemy ich spróbować. Podobne działanie mają próbki owoców, kawy, sera lub wędlin rozdawane w pobliżu stoiska.
Zresztą darmowe przekąski nie zawsze muszą służyć zwiększeniu sprzedaży tego akurat produktu. Często w droższych sklepach częstowani jesteśmy czekoladowymi słodyczami. Nie przez przypadek. Badania wykazały, iż czekolada nie tylko polepsza nasze samopoczucie, ale również sprawia, że odczuwamy potrzebę kupienia czegoś droższego, nie spożywczego. Biżuterii na przykład.
Bardzo ważnym narzędziem w sprzedaży jest muzyka. Właściwe dźwięki mogą nas stymulować, o czym świadczyć mogą opisane wcześniej badania w sklepie z alkoholem, lub zniechęcać do zakupów. Popularna muzyka sprawia, że działamy pod wpływem impulsu. Mniej znana, słyszalna w tle, sprawia że bardziej się skupiamy i uważniej analizujemy ofertę. A jeśli trafi się utwór, który wyjątkowo nam się spodoba, to wówczas tracimy poczucie czasu i bez powodu zapuszczam się w rejony sklepu, których wcześniej nie planowaliśmy odwiedzić. Przeprowadzone w 2005 roku badania wykazały, że w miejscu gdzie słychać było spokojne, ale popularne utwory z list przebojów, grupa poddanych doświadczeniu osób wydawała średnio o 32 dolary więcej, niż tam, gdzie panowała cisza.
Tak więc nie do końca jesteśmy winni wychodząc ze sklepu z hawajską koszulą, torebką ze skóry aligatora lub trzema siatkami kompletnie niepotrzebnych w danym momencie produktów spożywczych. Jeśli zdarzy się, że tuż po opuszczeniu sklepu zaczniemy żałować naszych decyzji, pomyślmy ile czasu i środków poświęcono na to, by nami odpowiednio pokierować.
Na podst. HuffingtonPost, Time, DailyMail, Wikipedia, news.ubc.ca
opr. Rafał Jurak
