Po Dniu Dziękczynienia zaczął się sezon bożenarodzeniowych zakupów. Jeżeli wiele razy zostałeś namówiony na towar, do którego nie byłeś w pełni przekonany, albo zbyt często zgadzasz się na rzeczy, których potem żałujesz, ten artykuł jest dla ciebie.
Naukowcy o manipulacji
Robert Cialdini, profesor psychologii Uniwersytetu Stanowego w Arizonie, zajmował się psychologią społeczną, w tym manipulacjami i sposobami bronienia się przed nimi. Jest on najbardziej znany jako autor bestsellera pt. „Wywieranie wpływu na ludzi” („Influence: Science and Practice”), będącej rezultatem ponad 15 lat badań. W książce tej Cialdini precyzuje sześć podstawowych zasad psychologicznych, które stanowią bazę dla skuteczności technik wpływu społecznego, czyli manipulacji. Warto się z nimi zapoznać, bowiem wszystkie inne znane techniki manipulacji są tylko ich modyfikacją.
Reguła wzajemności
Jeżeli ktoś czymś nas obdarowuje, stajemy się wdzięczni i automatycznie mamy ochotę na rewanż. Podobnie, jeśli my sami poprosimy kogoś o przysługę i ją otrzymamy, to będziemy czuli się zobowiązani do odwdzięczenia. Wiedzieli o tym już dawno członkowie sekty Hare Kriszna, którzy obdarowują przypadkowych przechodniów kwiatem, a następnie proszą o datek, który zwykle otrzymują. Wszelkie darmowe próbki, degustacje, gadżety, kartki świąteczne budują stopniowo u klienta poczucie zobowiązania. Działa nawet uśmiech, za który klient odpłaca uśmiechem i… często dokonaniem zakupu.
Reguła zaangażowania i konsekwencji
Reguła ta polega na tym, że sprzedawca wzbudza w nas zaangażowanie w dany temat, co wpływa na naszą decyzję o kolejnych krokach. Pomyślisz sobie bowiem: „Skoro zrobiłem pierwszy krok, to nie mogę się wycofać, bo chcę być postrzegany jako osoba konsekwentna”. Jeżeli w międzyczasie sprzedawca spędził z nami sporo czasu, zaczyna działać powyższa reguła wzajemności – zaczynamy czuć się zobowiązani.
Kluczem jest więc zaangażowanie nas, uzyskanie zainteresowania i pierwszej deklaracji (najlepiej publicznej), bo to będzie wymagać od nas konsekwencji - z jednej strony nie zechcemy "stracić twarzy", a z drugiej stwierdzić, że decyzja, którą pierwotnie podjęliśmy, była błędna. Tak wykorzystuje się naturalne dążenie człowieka do konsekwencji i skłania go do zachowań, które mogą być sprzeczne z jego intencją.
Z regułą zaangażowania i konsekwencji wiąże się najwięcej technik manipulacji stosowanych przez zawodowych negocjatorów i sprzedawców. Przykładem jej zastosowania mogą być bezpłatne okresy próbne, darmowa przejażdżka nowym samochodem u dealera, wzięcie darmowej próbki, poproszenie kontraktora o darmową wycenę remontu domu itp.
Reguła społecznego dowodu słuszności
Zasada ta mówi, że człowiek nie wiedząc, jaki pogląd jest słuszny, przyjmuje poglądy takie same, jak większość grupy. Innymi słowy uważamy, że słuszne jest to, co myślą inni ludzie, bo jesteśmy podatni na wpływ otoczenia. Jeśli wielu ludzi coś lubi lub poleca, to prawdopodobnie to coś jest dobre. Zasada ta działa szczególnie mocno w połączeniu z regułą autorytetu.
Społeczny dowód słuszności odgrywa istotną rolę w działaniach marketingowych. Na Internecie o słuszności wyboru może klienta przekonać liczba fanów na Facebooku, rekomendacji na Amazon.com, czy wskaźnik zadowolenia klientów na eBay. Zręczny sprzedawca może nakłonić nas do wyboru mówiąc, że dany model sprzedaje się najszybciej, albo że „90 proc. klientów twierdzi…”.
Reguła autorytetu
Jeśli dana osoba legitymuje się tytułem naukowym, zawodowym lub wysoką pozycją w gronie ekspertów z danej dziedziny - czyli posiada autorytet - to mamy automatyczne skłonność do przyjmowania jej opinii za słuszne. Autorytet mogą też posiadać firmy bądź marki, bo bywają postrzegane jako posiadające pożądane właściwości.
Poza tym, mamy tendencję do ulegania nawet symbolom autorytet reprezentującym. Może to być na przykład dobry garnitur sprzedawcy, droga marka jego samochodu. Biały fartuch postaci w reklamie lekarstwa czy kosmetyku kojarzy się nam z lekarzem, czyli osobą znającą się na medycynie.
Również wiek postrzegany jest jako atrybut mądrości. Dlatego przychodząc do biura obsługi klienta, chętniej podejdziemy do osoby, która wydaje się nam starsza, bo przekładamy wiek pracownika na zdobyte doświadczenie, choć oczywiście nie musi to być wcale zgodne z prawdą. Z drugiej strony, w sklepie Apple przy Barze Geniuszy podejdziemy do młodszego pracownika, bo wydaje się nam, że młodzi bardziej się znają na technice.
Reguła lubienia
To prosta reguła wpływu społecznego, która pokazuje, że jeżeli kogoś lubimy, to chętniej mu pomożemy albo coś od niego kupimy. Z reguły lubimy ludzi, którzy są dla nas mili, są do nas podobni, mają te same problemy, wartości, społeczny status. W przełamaniu lodów w rozmowie pomaga często zwykły uśmiech czy komplement, wzmianka, że mieszkamy w tym samym mieście, kibicujemy tej samej drużynie. Obdarzamy sympatią również ludzi dobrze ubranych i przystojnych, bo podświadomie oceniamy ich jako mądrzejszych i inteligentniejszych. Dlatego sprzedawcy i pracownicy obsługi klienta mają nakazany odpowiedni „dress code”, a na targach hostessy wyróżniają się urodą.
Reguła niedostępności
Chodzi o powszechne przekonanie, że im coś jest rzadsze albo trudno osiągalne, tym jest lepsze. Ludzie bardziej pożądają tego, co jest im trudniej zdobyć. Krótkotrwała oferta w sklepie, limitowana seria – to hasła, które często skłaniają konsumentów do zakupu. Segment marek luksusowych, pozycjonowanych jako ekskluzywne oraz drogie, jest dostępny tylko dla osób o odpowiedniej sile nabywczej. Cenione są wszelkie artykuły kolekcjonerskie, które są tym droższe, im rzadsze.
Zasadę niedostępności doprowadziła do ekstremum francuska firma Herman. Jej luksusowe damskie torebki Birkin, w cenie od 10 do 200 tysięcy, są rzekomo zawsze wyprzedane i jest na nie długa lista oczekujących.
Wniosek
Warto sięgnąć po książkę Roberta Cialdiniego pt. "Wywieranie wpływu na ludzi", by dowiedzieć się, jak bronić się przed manipulacją stosowaną przez inne osoby, a także, jak samemu mieć wpływ na innych.
Elżbieta Baumgartner
Elżbieta Baumgartner jest autorką wielu książek-poradników, m.in.: “Otwieram biznes” i “Praca w Ameryce”, „Życie od nowa, jak uporządkować sprawy w urzędach”. Są one dostępne w wersji elektronicznej w witrynie Poradnika Sukces: www.PoradnikSukces.com. tel. 1-718-224-3492
