Czy wiesz, że kupując ten sam produkt online, możesz zapłacić więcej, niż inni płacą w tym samym sklepie? Wszystko zależy od algorytmu, który ocenia twoje zachowanie, lokalizację i historię zakupową. Dynamiczne ustalanie cen, zwane również personalizacją cenową, to coraz powszechniejsza praktyka, w której sztuczna inteligencja przewiduje, ile jesteśmy skłonni zapłacić. Problem w tym, że ten system bywa nieprzejrzysty i może prowadzić do nieuczciwych różnic cenowych.
Firmy świadczące usługi przewozowe, biura podróży oraz giganci handlu detalicznego tacy jak Staples, Target czy – według doniesień – Amazon, od lat stosują dynamiczne ceny, zmieniając je w zależności od popytu. Jednak obecnie sprytne algorytmy analizują nie tylko ogólne trendy, ale również indywidualne profile klientów. Dane o naszej aktywności online, rodzaju i cenie używanego telefonu lub komputera, a nawet miejscu zamieszkania pozwalają systemom określić naszą zdolność i gotowość do wydania większej kwoty. Choć pewnie wielu osobom będzie w to trudno uwierzyć, ale osoby przeglądające oferty na droższych smartfonach mogą widzieć wyższe ceny niż ci, którzy korzystają z tańszych modeli. Ceny mogą też wzrastać po kilku wizytach na stronie, sugerując większe zainteresowanie produktem. W jednym z przypadków opisywanych przez portal SFGATE, osoba z rejonu zatoki San Francisco zobaczyła ofertę pokoju hotelowego droższą o 500 dolarów niż osoby mieszkające w mniej zamożnych rejonach.
Niewidoczna dyskryminacja
Pewnie niektórzy już zauważyli, iż produkt znaleziony online często jest droższy od takiego samego, znalezionego w lokalnym, tradycyjnym sklepie. Czasy tańszych zakupów internetowych w wielu przypadkach się skończyły, głównie dzięki analizującym nas algorytmom.
Tego rodzaju mechanizmy mogą prowadzić do ukrytej dyskryminacji. Konsumenci często nie zdają sobie sprawy, że płacą więcej niż inni. W efekcie osoby o niższych dochodach mogą być obciążane wyższymi cenami niż bardziej świadomi użytkownicy, którzy potrafią omijać algorytmiczne pułapki, np. poprzez korzystanie z trybu incognito i programów VPN.
Promocja
Według raportu Federalnej Komisji Handlu drobne manipulacje cenami mogą przynieść firmom wzrost przychodów o 2–5%. Przykładowo, firma mogłaby kierować droższe produkty dla dzieci do świeżo upieczonych rodziców lub kupujących pierwszy samochód, a także wyciągać wnioski na temat klienta na podstawie jego lokalizacji lub adresu IP.
Kalifornia chce regulacji
W odpowiedzi na te praktyki Kalifornia planuje wprowadzenie rozporządzeń zmuszających firmy do ujawniania, kiedy stosują personalizację cenową. Jeśli prawo wejdzie w życie, sprzedawcy będą musieli informować klientów, że cena danego produktu może różnić się w zależności od ich danych. Projekt ustawy wspiera m.in. prokurator generalny tego stanu, argumentując, że konsumenci powinni wiedzieć, czy są traktowani sprawiedliwie.
„To nie są ceny oparte na popycie czy podaży. To ceny oparte na przewidywaniach dotyczących twoich pragnień i gotowości do zakupu” – mówi badacz Justin Kloczko z organizacji Consumer Watchdog, która współtworzyła jeden z projektów ustaw. W jednym przypadku odkrył, że jego żona została obciążona o 5 dolarów więcej za ten sam przejazd Lyftem. „Oni dosłownie próbują zhakować twój mózg. Próbują czytać ci w myślach” – mówi. „Myślę, że to dzieje się cały czas, tylko bardzo trudno to udowodnić”.
Jeden z projektów ułatwiłby pozywanie firm korzystających z algorytmów cenowych, które bazują na niejawnych danych konkurencji. Inna ustawa zakazywałaby używania algorytmów personalizujących ceny na podstawie cech osobistych lub danych o użytkownikach.
Kolejny projekt ustawy zakazywałby używania algorytmów do ustalania czynszów i umożliwiałby lokatorom pozywanie właścicieli, jeśli odkryją, że użyto takiej technologii. Propozycja ta pojawiła się po tym, jak osiem stanów złożyło pozew antymonopolowy przeciwko firmie RealPage z Teksasu, której oprogramowanie służy do ustalania czynszów. Dochodzenie z 2020 roku wykazało, że RealPage wykorzystywał wadliwe algorytmy do weryfikacji najemców, fałszywie oskarżając ich np. o popełnienie przestępstwa, przez co niesłusznie odmawiano im mieszkań.
Projekt innej ustawy zakazywałby detalistom wykorzystywania danych osobowych lub przewidywania ich finansowych możliwości na podstawie np. wyglądu – w celu zmiany ceny w sklepie stacjonarnym. Autor projektu powołał się na ugodę z Targetem opiewającą na 5 milionów dolarów, gdy klienci z San Diego zauważyli wyższe ceny w aplikacji Target, jeśli przebywali na parkingu sklepu. Istnieje obawa, że technologia rozpoznawania twarzy w połączeniu z elektronicznymi etykietami cenowymi w supermarketach może w przyszłości prowadzić do dynamicznych zmian cen w zależności od wyglądu klienta. Członkowie Kongresu wysłali także list do sieci Kroger, największej sieci spożywczej w USA, wyrażając obawy, że technologia mogłaby prowadzić do zawyżania cen w zależności od pory dnia lub pogody.
Czy zmiany wejdą w życie?
Sprzeciw wobec regulacji zgłaszają przedstawiciele branży e-commerce, twierdząc, że dynamiczne ceny pozwalają na lepszą optymalizację sprzedaży i wskazując na obniżanie kosztów dla niektórych klientów, pomijając fakt podwyższania ich dla pozostałych. Firmy obawiają się także, że nowe przepisy mogą wpłynąć na ich modele biznesowe i zmniejszyć konkurencyjność.
Jeśli Kalifornia zatwierdzi ustawę, może to stać się precedensem dla reszty kraju. Konsumenci zyskają większą przejrzystość, a firmy będą musiały zmierzyć się z nowymi wyzwaniami. Na razie jednak zwracajmy uwagę na wahające się ceny podczas zakupów.
