W sezonie przedświątecznych zakupów warto uważać na pułapki stosowane przez handlowców, a także być świadomym własnych słabości. Behawioralni ekonomiści, psychologowie i eksperci z różnych innych dziedzin zidentyfikowali szeroką gamę błędów poznawczych (czyli tendencji do „myślenia na skróty”), które wpływają na nasze decyzje. Handlowcy chętnie korzystają z narzędzi psychologicznych, by mieć wpływ na dokonywane przez nas wybory. Warto o nich wiedzieć.
Niechęć do straty
Awersja do straty (loss aversion) działa tak, że znacznie bardziej boimy się straty, niż cenimy sobie zdobycie czegoś o tej samej wartości. Na przykład jesteśmy bardziej sfrustrowani utratą dziesięciu dolarów niż bylibyśmy szczęśliwi znalazłszy dziesięć dolarów w tylnej kieszeni dżinsów.
Klasyczna taktyka niechęci do strat stosowana przez marketerów polega między innymi na dawaniu kupującym bezpłatnych kuponów. Gdy dostaniesz kupon wartości 10 dol., to czujesz się właścicielem tej kwoty i dołożysz starań, by jej nie zmarnować. Wrócisz do sklepu i wydasz nawet sto dolarów, by z kuponu skorzystać. Gdy kupon ci wygaśnie, poczujesz się tak, jakbyś coś stracił, mimo że w zasadzie niczego nie posiadałeś.
To samo dzieje się po zakończeniu bezpłatnego okresu próbnego jakiegoś serwisu. Użytkownicy czują, że wkrótce stracą coś, na czym spędzili ostatni miesiąc, co utrudnia rezygnację.
Efekt zakotwiczenia
Efektem zakotwiczenia (anchoring effect) jest uprzedzenie poznawcze, które przy podejmowaniu decyzji pokazuje tendencję do nadmiernego polegania na pierwszej informacji (kotwicy). W dodatku używamy tej wstępnej informacji do dokonywania kolejnych ocen, które z tą „kotwicą” nie mają nic wspólnego.
Efekt zakotwiczenia wpływa na nasze decyzje niezwykle silnie i jest powszechnie wykorzystywany w sprzedaży i negocjacjach. Heurystykę zakotwiczenia używają właściciele restauracji, przez umieszczenie na początku jadłospisu najdroższego dania, bo wtedy te kolejne wydają się klientowi przystępne cenowo. Gdy zobaczysz na pierwszej półce w sklepie buty za dwieście dolarów, te obok za sto dolarów uznasz za tanie. Chętniej kupujesz towary na przecenie, gdy ich „sugerowana cena” na metce jest znacznie wyższa od ostatecznej. Łatwiej przystaniesz na ugodę z firmą ubezpieczeniową, jeżeli dorzuci ona jakąś kwotę do tej pierwotnie proponowanej.
Efekt ekspozycji
Efekt ekspozycji jest podstawową zasadą w reklamie. Znany też jako zasada znajomości, efekt ekspozycji wyjaśnia, dlaczego ludzie są bardziej skłonni do kupowania towarów dobrze znanych marek. Dlatego Adidasowi łatwiej jest sprzedawać buty do biegania niż nowemu nieznanemu producentowi, niezależnie od jakości produktu. I właśnie dlatego marki takie jak Adidas płacą duże pieniądze za sponsorowanie imprez sportowych i produkcję strojów dla najpopularniejszych drużyn.
Wniosek: Lubimy to, co znamy. Ale znany nam (i droższy) towar niekoniecznie jest lepszy, może być tylko bardziej intensywnie reklamowany.
Pułapka kosztów utopionych
Koszty utopione (koszty przepadłe) to koszty poniesione, które nie mogą zostać odzyskane. Ich wydanie często powoduje powstanie błędu logicznego zwanego efektem utopionych kosztów (ang. sunk costs fallacy). U źródła tego nieracjonalnego postępowania leży przeświadczenie, że skoro zainwestowaliśmy już tyle czasu lub pieniędzy w dane przedsięwzięcie, to, wbrew logice nie chcemy z niego zrezygnować.
Ile razy przesiedziałeś w kinie do końca filmu, mimo że od razu wiedziałeś, że ci nie odpowiada? Ile razy kontynuowałeś udział w kiepsko prowadzonym kursie tylko dlatego, że opłaciłeś go z góry? Ofiarą efektu utopionych kosztów padamy wtedy, gdy daliśmy już jakiś zadatek, zainwestowaliśmy dużo czasu na dojazd do sklepu albo selekcję towaru.
Efekt aureoli
Efekt aureoli (helo effect) to błąd poznawczy, w którym nasze pierwsze wrażenia czy jedna cecha danej osoby decyduje o naszym sposobie zaklasyfikowania jej jako mądrzejszej lub lepszej. Uroda, eleganckie ubranie, dobry samochód, tytuł uniwersytecki bywają silnym źródłem takiej aureoli. Nic więc dziwnego, że dobrzy sprzedawcy cechują się dobrą prezencją: ich elegancja, drogi samochód, dobry adres biura mają rzutować pozytywnie na wizerunek ich firmy i towaru, jaki sprzedają. A przecież Rolex na przegubie sprzedawcy ubezpieczeń ma się nijak do jakości sprzedawanych przez niego polis.
Błąd potwierdzenia
Błąd (efekt) potwierdzenia (confirmation bias) występuje wtedy, gdy ludzie szukają, interpretują i zapamiętują informacje wybiórczo, w sposób, który potwierdza ich domysły. Sprzedawcy wiedzą, że ludzie słyszą to, co chcą usłyszeć.
Załóżmy, że kupiłeś kosztowny model laptopa, więc chcesz mieś poczucie, że dobrze wydałeś pieniądze. Nawet jeżeli zobaczysz u kolegi lepszy model, woleć będziesz zignorować jego zalety, by nie przyznać się, że dokonałeś złego wyboru. Również inwestor, który ulokował pieniądze w akcjach jakiejś firmy, woli słyszeć o sukcesach tej spółki a nie o jej potencjalnych problemach.
Sprzedawcy wiedzą o znaczeniu efektu potwierdzenia i chwalą wybory klientów. Gdy usłyszysz: „Znakomita decyzja!”, chcesz wierzyć, że to prawda, przekonujesz o tym siebie i rodzinę.
Efekt stada
Jeżeli sprzedawca zachęca cię do zakupu jakiegoś towaru argumentując, że ten model jest najbardziej popularny, to gra na efekcie stada.
Efekt stada (owczego pędu) polega na tym, że ludzie często wierzą w coś lub robią coś jedynie dlatego, że wiele innych osób tak robi. Wszyscy mamy tendencję do „podążania za tłumem” bez ocenienia rzeczywistych zalet danego zachowania. Może się to też przejawiać w niezdolności do zmiany zachowań, które z uwagi na zmianę warunków przestają być adekwatne.
Wniosek: Jeżeli dany towar określany jest jako best seller, nie wierz w to ślepo. Sprawdź, czy jest dobry dla ciebie.
Konkluzja
W handlu jako konsumenci bywamy przedmiotem wyrafinowanej manipulacji, która wykorzystuje nasze słabości. Warto znać własne błędy poznawcze, które wpływają na nasze decyzje, by nie poddawać się sprzedawcom próbującym skłaniać nas do działań, na które nie mamy ochoty.
Elżbieta Baumgartner
Elżbieta Baumgartner jest autorką wielu książek-poradników o m.in. „Jak działa giełda”, „Jak inwestować w fundusze powiernicze”, „Życie od nowa”, „Jak chować pieniądze przed fiskusem”, „Powrót do Polski” i wielu innych. Są one dostępne w D&Z House of Books (5507 W. Belmont Ave. w Chicago) albo bezpośrednio od wydawcy:
Poradnik Sukces
255 Park Lane, Douglaston, NY 11363
Tel. 1-718-224-3492
www.poradniksukces.com
