Boże Narodzenie to czas radości, rodziny i… zakupowego szaleństwa. Parkingowe bitwy pod centrami handlowymi, kolejki do kas i niekończące się poszukiwania prezentów - oto obraz grudnia w Ameryce. Dawniej religijne święto, dziś Boże Narodzenie to także wielki biznes, który napędza gospodarkę i zmienia nasze podejście do tego wyjątkowego okresu w roku.
„Po raz kolejny nadchodzi wspaniały sezon świąteczny, głęboko religijny czas w roku, który każdy z nas celebrować będzie na swój sposób, zwykle wybierając się do ulubionego centrum handlowego” – Dave Barry, satyryk.
Jeszcze kilka wieków temu nic nie wskazywało na to, że święta zamienią się w wielką ucztę konsumpcyjną. W XVII wieku purytanie w Ameryce zakazali obchodzenia Bożego Narodzenia, uznając je za przejaw pogańskich zwyczajów. Dopiero XIX-wieczny wiersz „Wizyta św. Mikołaja” zmienił postrzeganie świąt. To dzięki niemu Boże Narodzenie zaczęto kojarzyć z radością, prezentami i rodziną.
Na popularności zyskali także świąteczni bohaterowie – od Świętego Mikołaja w reklamach Coca-Coli po Rudolfa z czerwonym nosem. Firmy szybko dostrzegły potencjał komercyjny świąt, a handlowcy prześcigali się w tworzeniu wystaw sklepowych i zachęcaniu klientów do zakupów.
Z religijności w komercję
Boże Narodzenie zamienione w Stanach Zjednoczonych w święto komercjalizmu i materializmu, od dawna krytykowane jest jako zakłócenie obchodów prawdziwego Bożego Narodzenia i główny element zysku dla gospodarki korporacyjnej. Zaginął gdzieś religijny element, coraz częściej znikają tradycje i zwyczaje, coraz mniej czasu i uwagi poświęcamy istocie świąt, a coraz więcej nabywaniu zbędnych dóbr i szalonej konsumpcji.
Jak jeden wiersz wszystko zmienił
W XIX wieku opublikowany został wiersz „Wizyta św. Mikołaja”, który zmienił postrzeganie okresu świątecznego i stał się początkiem zmian. Wkrótce prezydent Ulysses Grant uznał Boże Narodzenie za święto federalne, a jeden z kolorowych magazynów zamieścił na okładce wizerunek Mikołaja autorstwa rysownika Thomasa Nest`a, który prawie niezmieniony przetrwał do dziś. Społeczeństwo zaczęło traktować Boże Narodzenie jako okazję do zabaw i obdarowania dzieci, tworząc rysunki, wiersze i piosenki przedstawiające już Mikołaja niosącego prezenty.
“Boże Narodzenie to okres, w którym dzieci mówią Mikołajowi co chciałyby dostać, a płacą za to później dorośli. Deficyt mamy wtedy, gdy dorośli mówią rządowi czego oczekują, a płacą za to później ich dzieci” – Richard Lamm, były gubernator Kolorado.
Sklepy w świątecznym natarciu
Wtedy do działania przystąpiły powstające sieci handlowe. Pierwszy Santa Claus pojawił się w sklepie w Brockton w stanie Massachusetts, wkrótce powieliły ten pomysł Nowy Jork i Chicago. Wynajęty Mikołaj zaczął pojawiać się w centrach sklepowych, na przyjęciach, a wkrótce odwiedził paradę z okazji Thanksgiving organizowaną przez sieć Macy`s. Przybywając zawsze na końcu zapowiadał rozpoczęcie okresu świątecznego i zachęcał do odwiedzenia firmowych sklepów. Chicagowski, nieistniejący już Marshall Field`s, dla celów promocyjnych zaczął na początku XX wieku odliczać dni, jakie pozostały do Bożego Narodzenia. Niemal jednocześnie pojawiły się przepiękne wystawy sklepowe zachęcające do zakupów. Później już poszło szybko, bo Coca Cola wykorzystała wizerunek Mikołaja do reklamy produktu, a za nią uczynili to inni. Wizerunek staruszka z siwą brodą promował papierosy, ubezpieczalnie, samochody, pralki i płatki śniadaniowe. Powstały wtedy utwór poetycki, a później na jego podstawie piosenka o Rudolfie z czerwonym nosem była kropką nad „i”. Klimat wesołych, bogatych świąt z prezentami i muzyką stał się faktem. To wszystko umiejętnie wykorzystali specjaliści od reklamy i stworzyli święta takie, jakie znamy dziś. Niezbyt religijne, oznaczające szalone zakupy, pośpiech, uczty rodzinne i okolicznościowe imprezy w miejscach pracy.
Sprzedać, dużo sprzedać!
Święta są teraz największym bodźcem ekonomicznym w większości rozwiniętych krajów świata. W samych Stanach Zjednoczonych sprzedaż detaliczna w tym okresie liczona jest w miliardach dolarów i z roku na rok jest coraz wyższa. Z wyjątkiem okresu pandemii, handel tuż przed świętami stanowi od 20 do 30 procent rocznego dochodu dla większości firm z branży.
Od producentów kartek i słodyczy, poprzez hodowców choinek, aż do sprzedawców luksusowych samochodów – wszyscy czekają na przedświąteczny szał zakupów. Każdy ma nadzieję na zysk, który pozwoli podkręcić wyniki finansowe na koniec roku.
„Christmas” - najdroższa marka świata
Słowo „Christmas” to w USA już niemal marka handlowa. Wprawdzie nie ma jednego właściciela, ale jej wpływ na sprzedaż różnych produktów jest olbrzymi. Nie można tego słowa kupić, ale prowadzone statystyki wskazują, że gdyby tak było, cena byłaby wielokrotnie wyższa od najbardziej znanych marek i znaków handlowych w świecie biznesu.
Wielki plan
Dla dużych sieci handlowych Boże Narodzenie to być lub nie być w świecie sprzedaży. Już w lipcu zarządzający tymi firmami spotykają się, by opracować plany promocji, sprzedaży, zaopatrzenia. Grudniowe wyniki publikowane później w największych serwisach ekonomicznych decydują o wzroście lub spadku cen akcji, wysokości rocznych bonusów oraz często przyszłości i karierze tysięcy osób. To co znajdujemy na sklepowych półkach jest wypadkową głębokiej analizy. Nasze zachowania z ostatnich sezonów przedświątecznych decydują, czy w konkretnym miejscu na półce sklepowej znajdzie się czerwony parasol, czy zestaw do przyrządzania sushi. Nic nie jest dziełem przypadku i mimo, że bardzo tego nie lubimy, jesteśmy poddawani handlowej manipulacji.
Manipulacja czy potrzeba?
Wiele osób zadaje sobie pytanie, czy ulegamy tej modzie pod wpływem działań marketingowych, czy też świąteczna oferta jest wynikiem naszych potrzeb i oczekiwań? Odpowiedzi nie zna nikt, a jeśli nawet się taka pojawi, to okaże się, że wina jednak leży po obydwu stronach.
Najbardziej znanym symbolem Bożego Narodzenia jest choinka. Jest ona również przykładem komercjalizacji świąt, choć przecież nie takie zadanie miała spełniać. Żywa czy sztuczna? Duża czy mała? Świerk czy jodła? Z lampkami wbudowanymi, czy rozwieszanymi osobno? Jeśli światełka, to w jakim kolorze? Takie pytania zadaje sobie każdy, kto planuje w grudniu dekorowanie drzewka w domu.
Sprzedawać choinki każdy może
Dzięki prawom przyjętym w latach 30. ubiegłego wieku ich sprzedaż na ulicach nie wymaga żadnych specjalnych pozwoleń. Może to robić każdy nawet na chodniku. Prawo mówi, że trzeba tylko spełnić kilka wymogów. Przede wszystkim musi być grudzień, właściciel sklepu lub domu przed którym to robimy musi wyrazić zgodę, a nasze drzewka nie mogą blokować przejścia dla pieszych. Warto wspomnieć, że przyjęte w 1938 r. prawo mówiło o „choince bożonarodzeniowej”. W 1984 r. dokonano jednak poprawki usuwając wszelkie religijne określenia z zapisu i od tamtej pory oficjalne określenie produktu to „drzewo iglaste”.
Z roku na rok spada jednak zainteresowanie naturalnymi drzewkami.
Coraz więcej osób decyduje się na zakup sztucznej choinki, zwłaszcza że wyglądają one coraz lepiej. Tracą na tym lokalni hodowcy, zyskują wielkie korporacje posiadające fabryki w Azji i znacznie większe budżety reklamowe.
Nie wszyscy uważają komercjalizację świąt za coś złego. To w końcu okres nadziei, miłości i obdarowywania innych podarunkami. Nie każdy uważa, że jesteśmy zmuszani do dokonywania niepotrzebnych zakupów. Robimy to bo chcemy. Cieszymy się, że mamy kogo obdarować. Z takim podejściem na pewno łatwiej zmiany zaakceptować. Chodzi tylko o to, by pamiętać, od czego się to wszystko zaczęło.
na podst. Forbes, FastCompany, witryn www
rj
