Wiele firm decyduje się ostatnio na zmianę opakowań swych produktów i usuwanie z nich stereotypów rasowych.
Ich klienci są jednak mocno podzieleni w tej kwestii.
Znane marki, nie tylko spożywcze, zgadzają się, że nadszedł czas na odświeżenie niektórych opakowań swych produktów i zastąpienie używanych na nich stereotypowych zdjęć, rysunków i haseł nowymi grafikami, dopasowanymi do zmieniającej się rzeczywistości. W ten sposób chcą one uniknąć posądzeń o przyczynianie się do systemowego rasizmu. Wiele już zaczęło działać, kilka zapowiedziało zmiany.
Będą zmiany
W czerwcu Cream of Wheat, Aunt Jemima, Mrs. Butterworth's, czy Uncle Ben's zapowiedziały poddanie ocenie swych dotychczasowych opakowań po tym, jak znalazły się w centrum uwagi w związku z coraz szerszym ruchem na rzecz sprawiedliwości rasowej.
Zresztą zmiany tego typu zaczęły się wcześniej, przed falą protestów, jaka przetoczyła się przez kraj. Kilka miesięcy temu znana firma Land O'Lakes zrezygnowała z wizerunku Indianki w swoim logo. Wywołało to nieco sprzeciwu, ale w większości zostało przez klientów przyjęte pozytywnie.
Dziś jesteśmy mocno w tych kwestiach podzieleni, a o naszej opinii decyduje płeć, wiek, poglądy polityczne oraz miejsce zamieszkania – wynika z badania Ad Age - The Harris Poll, przeprowadzonego wśród prawie 2,000 konsumentów w całym kraju.
Wyniki ankiety wyglądają następująco:
- Młodsze pokolenie w większości chce zmian.
52% osób w wieku od 18 do 34 lat uważa, że opakowania produktów Aunt Jemima, producenta naleśnikowego ciasta w proszku, syropu i innych potraw śniadaniowych, powinny zostać wymienione, w porównaniu do 47% osób w wieku od 35 do 49 lat posiadających podobne zdanie, 32% w wieku od 50 do 64 lat oraz 33 procent osób w wieku 65 lat i starszych.
„Absolutna hańba i naprawdę obrzydliwe!” - powiedziała 18-letnia biała dziewczyna z Florydy. „Ameryka jest jednym z najgorszych pod względem rasizmu i straszne jest, że mniejszości muszą tak żyć. A biali ludzie nie chcą słyszeć o rasizmie? To wstyd”.
- Więcej mężczyzn niż kobiet uważa, że opakowania tych produktów powinny być zmienione.
Tylko 19 procent kobiet wyraziło opinię, że opakowanie Cream of Wheat utrwala szkodliwy stereotyp rasowy, w porównaniu z 32 procentami mężczyzn.
„Aunt Jemima nie jest w żaden sposób obrazą dla nikogo” - powiedziała 65-letnia kobieta z New Jersey. „To tylko świetna marka będąca znana od lat. Dotyczy to również innych marek”.
Biorąca udział w sondażu 61-letnia mieszkanka Indiany dodaje, że „Aunt Jemima, Uncle Ben, itp. to nazwy, które istnieją od zawsze, dla mnie są tylko marką i nie mają dodatkowego znaczenia”.
81 procent kobiet uważa Cream of Wheat za dobrze znaną i godną zaufania markę, która zmieniając wizerunek lub nazwę odrzuciłaby wartość wypracowaną przez lata. Podobnego zdania jest 68 procent mężczyzn.
- Więcej republikanów niż demokratów uważa, że zmiana marki jest mało ważna.
82% republikanów zdecydowanie lub częściowo zgadza się, iż wymienione nazwy produktów są w porządku i planowane zmiany są motywowane polityczną poprawnością, w porównaniu do 56 procent demokratów mających takie samo zdanie. Widać więc, że obydwie grupy w większości, choć w innych proporcjach, przeciwne są zmianom.
„Wszystko to wymyka się spod kontroli i musimy już przestać” - powiedziała 40-letnia mieszkanka Kalifornii, która nie zdradziła swych sympatii politycznych, ale wyraziła opinię większości.
- Afroamerykanie w większości popierają zmiany tego typu.
Nie jest to chyba zaskoczeniem, ale na pewno wiele osób spodziewało się, że poparcie będzie w tej grupie większe. Tylko 51 procent czarnych mężczyzn i 64 procent czarnych kobiet uważa, że Aunt Jemima powinna zostać przemianowana, w porównaniu z odpowiednio 47 i 32 procent białych mężczyzn i kobiet. W przypadku producenta ryżu Uncle Ben's, 47 procent czarnych mężczyzn i 52% czarnych kobiet popiera zmianę, w porównaniu z 37 i 24 procent białych mężczyzn i kobiet.
Wyniki ankiety skomentował szef Harris Poll, Will Johnson: „Z danych wynika, że firmy sprzedające pakowane produkty muszą bardziej słuchać opinii społeczności, których podobizny są prezentowane na opakowaniach".
Ankieta wykazała również:
- Mieszkańcy miast preferują zmiany wizerunku nazw produktów w porównaniu do mieszkańców rejonów niezurbanizowanych w stosunku ok. 2 do 1.
- Trzy czwarte wszystkich grup poddanych badaniu twierdzi, że nadal kupować będzie te produkty pod nową nazwą lub w nowym opakowaniu.
- 66 procent białych osób tęskniłoby za nazwą Aunt Jemima, w porównaniu z 54 procentami Afroamerykanów i 72 procentami Latynosów.
Firmy planujące zmiany mogą być zaskoczone wynikiem badania, a zwłaszcza wnioskiem, że większość pytanych posądza je o zbytnią poprawność polityczną.
- 61 procent osób w wieku od 18 do 34 lat uważa, że marki są zbyt poprawne politycznie, ale jednocześnie aż 51 procent w tej samej grupie wiekowej uważa, że powinny usunąć szkodliwe stereotypy.
- Wśród białych respondentów 73 procent mężczyzn i kobiet twierdzi, że firmy oferujące produkty spożywcze są zbyt poprawne politycznie, ale jednocześnie 46 procent mężczyzn i 32 procent kobiet popiera usunięcie stereotypów rasowych.
- Wśród czarnych respondentów 59 procent mężczyzn i 47 procent kobiet twierdzi, że marki są zbyt poprawne politycznie, a 48 procent mężczyzn i 72 procent kobiet popiera usunięcie stereotypów rasowych.
Jeden z respondentów, 66-letni Afroamerykanin z Karoliny Północnej, miał sugestię dotyczącą nazw produktów:
„Proszek i syrop śniadaniowy firmy Aunt Jemima, czy ryż Uncle Ben's - wielu z nas dorastało z tymi nazwami i markami i bardzo je lubiliśmy. Więc nic nie zmieniajcie".
Na podst. Bloomberg
