„Po raz kolejny nadchodzi wspaniały sezon świąteczny, głęboko religijny czas w roku, który każdy z nas celebrować będzie na swój sposób, zwykle wybierając się do ulubionego centrum handlowego” – Dave Barry, satyryk.
Boże Narodzenie zamienione w Stanach Zjednoczonych w święto komercjalizmu i materializmu, od dawna krytykowane jest jako zakłócenie obchodów prawdziwego Bożego Narodzenia i główny element zysku dla gospodarki korporacyjnej. Zaginął gdzieś religijny element, coraz częściej znikają tradycje i zwyczaje, coraz mniej czasu i uwagi poświęcamy istocie świąt, a coraz więcej nabywaniu zbędnych dóbr i szalonej konsumpcji.
Kilkaset lat temu nic nie zapowiadało tak gwałtownego przeobrażenia świąt w wielką, konsumpcyjną ucztę. Przecież wiele ich tradycji jest współczesną wersją pogańskich zwyczajów związanych ze zmianami pór roku. Choćby ozdabianie choinki, czy spotkania przy zastawionym stole. Dlatego w XVII wieku Purytanie po przybyciu do Nowego Świata uznali ucztowanie w rodzinnym gronie, spożywanie alkoholu i zabawy w tym okresie za zakłócanie prawdziwego znaczenia Bożego Narodzenia. W wielu miejscach tworzącego się dopiero kraju radosne obchody świąt zostały wręcz zakazane i tylko połowa ówczesnych stanów uznawała Boże Narodzenie.
Jak jeden wiersz wszystko zmienił
W XIX wieku opublikowany został wiersz „Wizyta św. Mikołaja”, który zmienił postrzeganie okresu świątecznego i stał się początkiem zmian. Wkrótce prezydent Ulysses Grant uznał Boże Narodzenie za święto federalne, a jeden z kolorowych magazynów zamieścił na okładce wizerunek Mikołaja autorstwa rysownika Thomasa Nest`a, który prawie niezmieniony przetrwał do dziś. Społeczeństwo zaczęło traktować Boże Narodzenie jako okazję do zabaw i obdarowania dzieci, tworząc rysunki, wiersze i piosenki przedstawiające już Mikołaja niosącego prezenty.
“Boże Narodzenie to okres, w którym dzieci mówią Mikołajowi co chciałyby dostać, a płacą za to później dorośli. Deficyt mamy wtedy, gdy dorośli mówią rządowi czego oczekują, a płacą za to później ich dzieci” – Richard Lamm, były gubernator Kolorado.
Sklepy w świątecznym natarciu
Wtedy do działania przystąpiły powstające sieci handlowe. Pierwszy Santa Claus pojawił się w sklepie w Brockton w stanie Massachusetts, wkrótce powieliły ten pomysł Nowy Jork i Chicago. Wynajęty Mikołaj zaczął pojawiać się w centrach sklepowych, na przyjęciach, a wkrótce odwiedził paradę z okazji Thanksgiving organizowaną przez sieć Macy`s. Przybywając zawsze na końcu zapowiadał rozpoczęcie okresu świątecznego i zachęcał do odwiedzenia firmowych sklepów. Chicagowski, nieistniejący już Marshall Field`s, dla celów promocyjnych zaczął na początku XX wieku odliczać dni, jakie pozostały do Bożego Narodzenia. Niemal jednocześnie pojawiły się przepiękne wystawy sklepowe zachęcające do zakupów. Później już poszło szybko, bo Coca Cola wykorzystała wizerunek Mikołaja do reklamy produktu, a za nią uczynili to inni. Wizerunek staruszka z siwą brodą promował papierosy, ubezpieczalnie, samochody, pralki i płatki śniadaniowe. Powstały wtedy utwór poetycki, a później na jego podstawie piosenka o Rudolfie z czerwonym nosem była kropką nad „i”. Klimat wesołych, bogatych świąt z prezentami i muzyką stał się faktem. To wszystko umiejętnie wykorzystali specjaliści od reklamy i stworzyli święta takie, jakie znamy dziś. Niezbyt religijne, oznaczające szalone zakupy, pośpiech, uczty rodzinne i okolicznościowe imprezy w miejscach pracy.
Sprzedać, dużo sprzedać!
Święta są teraz największym bodźcem ekonomicznym w większości rozwiniętych krajów świata. W samych Stanach Zjednoczonych sprzedaż detaliczna w tym okresie liczona jest w miliardach dolarów i z roku na rok jest coraz wyższa. Z wyjątkiem okresu pandemii, handel tuż przed świętami stanowi od 20 do 30 procent rocznego dochodu dla większości firm z branży.
Od producentów kartek i słodyczy, poprzez hodowców choinek, aż do sprzedawców luksusowych samochodów – wszyscy czekają na przedświąteczny szał zakupów. Każdy ma nadzieję na zysk, który pozwoli podkręcić wyniki finansowe na koniec roku.
Najdroższa marka świata
Słowo „Christmas” to w USA już niemal marka handlowa. Wprawdzie nie ma jednego właściciela, ale jej wpływ na sprzedaż różnych produktów jest olbrzymi. Nie można go kupić, ale prowadzone statystyki wskazują, że gdyby tak było, cena byłaby wielokrotnie wyższa od najbardziej znanych marek i znaków handlowych w świecie biznesu.
Wielki plan
Dla dużych sieci handlowych Boże Narodzenie to być lub nie być w świecie sprzedaży. Już w lipcu zarządzający tymi firmami spotykają się, by opracować plany promocji, sprzedaży, zaopatrzenia. Grudniowe wyniki publikowane później w największych serwisach ekonomicznych decydują o wzroście lub spadku cen akcji, wysokości rocznych bonusów oraz często przyszłości i karierze tysięcy osób. To co znajdujemy na sklepowych półkach jest wypadkową głębokiej analizy. Nasze zachowania z ostatnich sezonów przedświątecznych decydują, czy w konkretnym miejscu na półce sklepowej znajdzie się czerwony parasol, czy zestaw do przyrządzania sushi. Nic nie jest dziełem przypadku i mimo, że bardzo tego nie lubimy, jesteśmy poddawani handlowej manipulacji.
Manipulacja czy potrzeba?
Wiele osób zadaje sobie pytanie, czy ulegamy tej modzie pod wpływem działań marketingowych, czy też świąteczna oferta jest wynikiem naszych potrzeb i oczekiwań? Odpowiedzi nie zna nikt, a jeśli nawet się taka pojawi, to okaże się, że wina jednak leży po obydwu stronach.
Najbardziej znanym symbolem Bożego Narodzenia jest choinka. Jest ona również przykładem komercjalizacji świąt, choć przecież nie takie zadanie miała spełniać. Żywa czy sztuczna? Duża czy mała? Świerk czy jodła? Z lampkami wbudowanymi, czy rozwieszanymi osobno? Jeśli światełka, to w jakim kolorze? Takie pytania zadaje sobie każdy, kto planuje w grudniu dekorowanie drzewka w domu.
Przykład: choinka
Każdego roku w Stanach Zjednoczonych sprzedaje się ok. 35 milionów choinek pochodzących z farm na północy kraju i w Kanadzie. Nieco mniej to produkty sztuczne. 15 tysięcy szkółek leśnych zajmuje w tym kraju ponad 350 tysięcy akrów, na których rośnie 350 milionów świątecznych drzewek. Daje to zatrudnienie ponad 100 tysiącom osób, w większości w pełnym wymiarze godzin. Wartość obrotu drzewkami w okresie tuż przed Bożym Narodzeniem ocenia się na ponad miliard dolarów. Około 31 procent kupujemy bezpośrednio, często nawet samemu je ścinając. Kolejne 24 proc. sprzedają duże sieci handlowe, takie jak Wal-Mart, czy Home Depot. Organizacje kościelne i charytatywne rozprowadzają kolejne 18 proc. drzewek. Reszta to sprzedaż sezonowa z pojawiających się w grudniu punktów na wolnym powietrzu, prywatnych, niewielkich hodowli i centrów ogrodowych. Część amerykańskich choinek jest eksportowana, choć od kilku lat ich sprzedaż za granicę spada.
Sprzedawać choinki każdy może
Dzięki prawom przyjętym w latach 30. ubiegłego wieku ich sprzedaż na ulicach nie wymaga żadnych specjalnych pozwoleń. Może to robić każdy nawet na chodniku. Prawo mówi, że trzeba tylko spełnić kilka wymogów. Przede wszystkim musi być grudzień, właściciel sklepu lub domu przed którym to robimy musi wyrazić zgodę, a nasze drzewka nie mogą blokować przejścia dla pieszych. Warto wspomnieć, że przyjęte w 1938 r. prawo mówiło o „choince bożonarodzeniowej”. W 1984 r. dokonano jednak poprawki usuwając wszelkie religijne określenia z zapisu i od tamtej pory oficjalne określenie produktu to „drzewo iglaste”.
Z roku na rok spada jednak zainteresowanie naturalnymi drzewkami. Coraz więcej osób decyduje się na zakup sztucznej choinki, zwłaszcza że wyglądają one coraz lepiej. Tracą na tym lokalni hodowcy, zyskują wielkie korporacje posiadające fabryki w Azji i znacznie większe budżety reklamowe. Jednak nie tylko one. Na promocji sztucznych drzewek zarabiają specjaliści różnych dziedzin. Bo oprócz walorów estetycznych musimy pamiętać przecież o ekonomicznych i zdrowotnych, o czym za odpowiednim wynagrodzeniem poinformują nas eksperci. Tak więc dowiadujemy się, że jedna sztuczna choinka to niewielka część wydatku na żywe drzewka w okresie kilku lat, zdrowsza, bo nie powoduje alergii i nie rozpyla w domu niepożądanej pleśni. A co z tradycją, zapachem i ochroną środowiska? No coż...
Wielu to nie przeszkadza
Nie wszyscy uważają komercjalizację świąt za coś złego. To w końcu okres nadziei, miłości i obdarowywania innych podarunkami. Nie każdy uważa, że jesteśmy zmuszani do dokonywania niepotrzebnych zakupów. Robimy to bo chcemy. Cieszymy się, że mamy kogo obdarować. Z takim podejściem na pewno łatwiej zmiany zaakceptować. Chodzi tylko o to, by pamiętać, od czego się to wszystko zaczęło.
na podst. Forbes, FastCompany, witryn www,
opr. Rafał Jurak
