Coraz większa liczba wyborców wydaje się znużona, a nawet oburzona nieustannym potokiem negatywnych reklam politycznych w mediach. Nie zniechęca to jednak samych polityków, którzy z roku na rok w kampanijnych budżetach na obrzucanie błotem przeciwnika przeznaczają coraz więcej. Nie da się przed tym uciec, bo specjaliści wysoko oceniają skuteczność tej taktyki. Pod względem zajadłości ataków tegoroczna walka o Biały Dom rekordów nie pobiła, ale pod względem liczby i intensywności negatywnych opinii i informacji na pewno tak.
Kampania przedwyborcza w 2012 r. jeszcze do niedawna uznawana była za najczarniejszą, najbrudniejszą i najbardziej negatywną w historii Stanów Zjednoczonych. Może ze względu na sumy wydane na ten cel przez obydwu kandydatów, a może z powodu treści reklam umieszczanych przez nich w mediach. Dziś nie ma to znaczenia, gdyż w porównaniu z kończącą się za kilka dni walką o Biały Dom wydarzenia sprzed 4 lat wydają się niemal grzeczną piaskownicą.
Jeśli kluczem do zwycięstwa jest przypodobanie się jak największej liczbie wyborców, przekonanie ich do swej osobowości, programu, czy umiejętności, to tegoroczni kandydaci ponieśli klęskę, podobnie jak partie, które reprezentowali. Hillary Clinton i Donald Trump już na samym początku wyścigu cieszyli się najniższym poparciem i zaufaniem społecznym spośród wszystkich osób ubiegających się o ten urząd w ostatnich kilkudziesięciu latach. Zarówno demokraci jak republikanie sygnalizowali więc już miesiące temu, że tegoroczna walka wyborcza będzie brudna i nacechowana ładunkiem bardzo negatywnym. Strategia obydwu partii od samego początku polegała na wystraszeniu niezdecydowanych wyborców przed ewentualną prezydenturą przeciwnika. Na przestrzeni ostatnich miesięcy kolejne sondaże potwierdzały wczesne obserwacje, że o wyniku wyborów zadecydują osoby głosujące nie za bardziej lubianym politykiem, ale oddające głos przeciw lubianemu mniej. Zadaniem sztabów wyborczych nie było więc promowanie swego kandydata, ale zdziesiątkowanie sympatyków drugiej strony.
Choć powszechnie nie lubimy politycznego, publicznego obrzucania błotem, to są tacy, którzy uważają tę formę kampanii nie tylko za dobrą i skuteczną, ale wręcz za pozytywną dla demokracji. W książce zatytułowanej “Pozytywne strony negatywnej kampanii” autorzy Kyle Mattes oraz David P. Redlawsk przekonują, iż nie każda negatywna reklama musi od razu wprowadzać w błąd i zawierać kłamstwo. Według definicji negatywna kampania to przecież tylko mówienie o przeciwniku. A trudno o konkurencie do tego samego stanowiska mówić dobrze – tłumaczy książka. Pamiętając więc o oficjalnej definicji musimy zadać sobie pytanie, czy można w ogóle prowadzić kampanię polityczną bez wspominania konkurenta?
Promocja
Trudno w to uwierzyć, ale jeszcze w latach 60. podczas walki o prezydenturę zaledwie 10 proc. ogłoszeń kandydatów uznać można było za negatywne. Oznacza to, że w 90 proc. z nich politycy mówili wyłącznie o sobie, swoim programie i prawie nigdy nie wspominali nawet słowem, iż ktoś jeszcze oprócz nich ubiega się o to samo stanowisko.
Z biegiem czasu styl walki zmieniał się i w 2008 r. wydatki na negatywne reklamy stanowiły już około 60 proc. budżetu sztabów wyborczych, cztery lata później prawie 70. Tegoroczne zmagania kandydatów prawdopodobnie zakończą się jeszcze wyższym wynikiem, choć na ostateczne dane przyjdzie chwilę poczekać. Ostatnie pochodzą z września, są więc już trochę nieaktualne, gdy raport Wesleyan Media Project wskazywał na 53 proc. negatywnych ogłoszeń w mediach (w 2012 r. w tym samym czasie było to 48 proc.).
Ten sam raport informował o nieco innym podejściu kandydatów do tematu. Otóż Hillary Clinton wykorzystała ponad 60 proc. swych ogłoszeń na atakowanie Donalda Trumpa, a w 31 proc. pozytywnie prezentowała siebie i swój program. Resztę stanowiły tzw. reklamy kontrastowe, w których jednocześnie atakowany jest przeciwnik i promowana jest własna kandydatura.
Donald Trump w większości wykorzystywał reklamy kontrastowe, znacznie mniej stanowiły typowo negatywne. Jego sztab nie zdecydował się na emisję żadnych pozytywnych reklam. Zainteresowani tematem mogą znaleźć kopie wszystkich politycznych ogłoszeń telewizyjnych w Political TV Ad Archive, gdzie zebrane i opisane są reklamy emitowane w mediach w czasie tegorocznej kampanii prezydenckiej.
Zbyt pozytywne kampanie wyborcze pozbawiają wyborców obiektywnego spojrzenia na kandydatów, czyniąc późniejszy wybór mniej świadomym – mówią specjaliści od politycznego marketingu. Wyobraźmy sobie podjęcie decyzji o zakupie samochodu, zmianie pracy, wyjeździe na wakacje, czy wyborze miejsca na romantyczną kolację tylko na podstawie informacji przekazywanych przez producentów, przyszłych pracodawców, biura podróży lub właścicieli restauracji. Każdy chwali siebie, swój produkt i usługi, ale naprawdę świadoma decyzja podejmowana jest po przeanalizowaniu opinii innych użytkowników i porównaniu kilku ofert. Podejmując jakąkolwiek decyzję zwracamy uwagę nie tylko na plusy, ale również minusy. Sprzedawca samochodów nigdy nie powie nam o wadach danego modelu, pracodawca o słabych świadczeniach, etc. Czasami musimy brać pod uwagę opinię konkurencji, której odpowiednikiem w polityce będą inni kandydaci; lub osób trzecich, czyli w przypadku wyborów najczęściej dziennikarze i specjaliści różnych dziedzin będących akurat przedmiotem dyskusji w kampanii.
Problem w tym, że o ile w handlu i usługach nie można bezpodstawnie oczerniać konkurencji, o tyle w polityce prawie wszystkie chwyty są dozwolone.
Bez ograniczeń
Wiele osób zastanawiać może fakt, że producenci różnych dóbr mogą być pociągnięci do odpowiedzialności prawnej za fałszywe reklamy i informacje wprowadzające konsumenta w błąd, ale te same zasady nie dotyczą już polityków lub ich sympatyków. Podstawy prawne dla tego typu działań pojawiły się w wyniku podpisania dwóch niezależnych ustaw. Pierwszą był Communication Act z 1934 roku, który wyraźnie oddzielał ogłoszenia polityczne od reklam handlowych. Mówił on, że wydawca lub nadawca ma prawo odmówić zamieszczenia, czy wyemitowania ogłoszenia, którego treść mija się z prawdą pod warunkiem, że nie jest to reklama polityczna. Drugą była poprawka wprowadzona w 1976 roku do Federal Election Campaign Act pozwalająca osobom prywatnym i grupom popierającym poszczególnych polityków wydawać praktycznie nieograniczone sumy w imieniu swych kandydatów. Jeśli spojrzymy na reklamy wyborcze ukazujące się w telewizji, bez trudu zauważymy, iż wiele z nich opłaca na przykład: Komitet Poparcia Kandydata X, czy Przyjaciół Polityka Y. To właśnie efekt zmiany prawa w 1976 roku. Ogłoszenia te, luźno związane ze sztabem kandydata, są często najbardziej negatywne w swej wymowie.
Mimo wszystko jakiekolwiek próby ograniczenia negatywnych kampanii lub nawet ich wyeliminowania z życia politycznego nie przysłużą się nam. W jaki bowiem sposób nowy na scenie politycznej kandydat może skutecznie ubiegać się o zajmowane już przez kogoś stanowisko, jeśli nie będzie w stanie wskazać jego zaniedbań i błędów. Nie przekona również do siebie ewentualnych sponsorów, którzy nie widząc większych szans na powodzenie jego kampanii obstawią już urzędującego i starającego się o reelekcję polityka.
“Owszem – mówią specjaliści – w negatywnych reklamach zamieszczanych jest sporo kłamstw, niepotwierdzonych niczym sugestii i niedomówień. Ale z drugiej strony w pozytywnych reklamach robi się to samo – wyolbrzymia własne dokonania i ukrywa niepowodzenia.”
Idealna byłaby więc jakaś forma równowagi, jednak z roku na rok coraz trudniej ją znaleźć, choć osoby głosujące domagają się tego i często zdają sobie sprawę z metod stosowanych w kampaniach wyborczych. Ostatnie sondaże i badania mówią, że:
- 59 proc. wyborców uważa, iż kandydaci celowo naciągają i przekręcają fakty
- 39 proc. wierzy, że kandydaci świadomie kłamią
- 43 proc. uważa, iż wszyscy lub większość polityków niesłusznie i niesprawiedliwie atakuje swych przeciwników
- 67 proc. wyborców ufa rządowi w Waszyngtonie tylko czasami lub nigdy
- aż 87 proc. badanych zaniepokojonych jest stopniem personalnych ataków w czasie politycznych kampanii
Jednocześnie warto wiedzieć, iż większość badanych za przydatne informacje przekazywane o przeciwniku politycznym uznaje te dotyczące łamania obietnic, unikania płacenia podatków, przyjmowania pieniędzy od lobbystów, czy uzależnienia od substancji odurzających. Za tematy niedozwolone w negatywnej kampanii, według ponad 60 proc. wyborców, powinny być uznane na przykład brak służby wojskowej, przeszłe problemy finansowe, czy prywatne życie rodziny kandydata.
Siła kampanii negatywnej sprawia, że bardzo często nie oddajemy głosów na lepszego kandydata, ale w naszym przekonaniu przeciw gorszemu. Nasze poparcie zależy w dużym stopniu od sprawności sztabu wyborczego i umiejętności marketingowych jego pracowników. Negatywna kampania doprowadza do stanu, w którym przestajemy wybierać osoby według nas samych najbardziej wartościowe. Zamiast tego odrzucamy najmniej, według sugestii reklam telewizyjnych, nadające się na wybrany urząd. To, wbrew pozorom, nie to samo.
Jak to się kiedyś robiło
Na koniec nawiążę do początku tego artykułu i zdania, że “pod względem zajadłości ataków tegoroczna walka o Biały Dom rekordów nie pobiła”. To prawda. Choć Donald Trump i Hillary Clinton nieustannie obrzucają się błotem, to daleko im do poziomu prezentowanego w przeszłości.
Na przykład w 1828 roku, gdy o prezydenturę ponownie ubiegał się John Quincy Adams, a odebrać mu ją starał się Andrew Jackson, dochodziło do wielu publicznych pyskówek. W jednej z nich zwolennicy Adamsa zaatakowali Jacksona nazywając jego matkę tanią prostytutką, którą do kraju przywieźli sobie dla przyjemności Brytyjscy żołnierze. Po odbyciu “służby” poślubiła ona mulata, z którego to związku narodził się właśnie generał Jackson. Tak właśnie wyglądała negatywna kampania w tamtych czasach. Nie przeżyła jej żona generała Jacksona, zresztą zwycięzcy późniejszych wyborów, która zmarła zaledwie kilka dni przed ogłoszeniem wyników. Już jako prezydent-elekt Andrew Jackson nad jej grobem obwiniał o wszystko Adamsa i jego zwolenników mówiąc, by “Bóg wybaczył jej mordercom, tak jak ona zapewne wybaczyła”, jednocześnie zaznaczając, że sam tego nigdy nie zrobi.
Jeszcze wcześniej, bo w 1800 r. partia federalistyczna widząc nieuchronną klęskę swego kandydata w zbliżających się wyborach, na kilka dni przed głosowaniem rozpuściła plotkę, iż Thomas Jefferson zmarł i nie warto na niego już głosować. Nie pomogło im to i Jefferson został wybrany trzecim prezydentem USA.
Podobnych przykładów z przeszłości świadczących o zajadłości kandydatów i stosowanych przez nich metodach jest więcej, nie tylko z początków istnienia demokracji w Stanach Zjednoczonych, ale również z okresu prawyborów republikańskich w 2000 roku, o czym więcej może przy okazji wyborów za 4 lata. Na pewno do tematu negatywnej kampanii powrócimy, bo przecież nikt nie sądzi, że straci ona na znaczeniu.
Na podst. fortune.com, politicaladarchive.org, politico.com, journalistsresource.org, Monitor arch.
Rafał Jurak
