Wiemy od dawna, że Super Bowl to bardzo droga impreza dla ogłoszeniodawców. W tym roku cena 30 sekundowej reklamy przekroczyła 5 milionów dolarów. To ponad 170 tysięcy za jedną sekundę. Dla porównania, w czasie najwyższej oglądalności w pozostałe dni roku, cena podobnego, półminutowego ogłoszenia emitowanego w sieci krajowej, wynosi ok. 112 tysięcy dolarów. Czy naprawdę warto wydawać aż tyle pieniędzy na krótki spot reklamowy podczas finałowego meczu NFL?
Patrząc na statystyki, liczby i badania wydaje się, że absolutnie nie. Cena jest wielokrotnie zawyżona i w większości przypadków nie przynosi efektu w postaci zwiększonej sprzedaży, a tym samym zarobku dla firm. Dlaczego więc po reklamy w tym czasie ustawiają się kolejki i wszyscy gotowi są płacić za nie tak wielkie pieniądze?
Tegoroczny Super Bowl miał najniższy wskaźnik oglądalności od 9 lat. Przed telewizorami w całym kraju zasiadło nieco ponad 103 mln. widzów. W ubiegłym roku było ich 111 mln, natomiast rekord padł w 2015 roku, gdy widownia wyniosła 114 mln. Ten niewielki spadek nie martwi jednak nikogo, gdyż wciąż nie ma w całym kraju i prawdopodobnie na świecie tak popularnego programu w telewizji. Najbliższe są mu Oskary, które w ubiegłym roku przyciągnęły przed ekrany 33 mln. osób. Pozostałe programy znajdują się w innej kategorii oglądalności.
Oglądalność Super Bowl rosła w okresie ostatnich kilku dekad, bo w późnych latach 60. wynosiła tylko ok. 40 milionów. Ostatnie kilkanaście to jednak wstrzymanie wzrostu i jak widzimy w ostatnich kilku, zauważalny spadek. Ceny reklam jednak nie zatrzymały się, gdyż we wspomnianych latach 60. można je było wykupić za standardowe stawki obowiązujące w tamtym okresie, w początkach lat 2000. już za 2 miliony, w 2015 r. za 4 i pół miliona, a od ubiegłego roku magiczną granicą stało się 5 milionów.
Dlaczego tak drogo?
Przyczyn takiego stanu rzeczy jest kilka.
Ocenia się, że całkowity zysk stacji telewizyjnych transmitujących mecz w latach 2007–2016 wyniósł ok. 2.6 miliarda dolarów. Chodzi oczywiście wyłącznie o reklamy zamieszczane podczas gry. Stawka jest więc wysoka.
Liczba miejsc reklamowych jest ograniczona. Podczas ostatnich kilku finałów Super Bowl było ich zaledwie ok. 80 podczas ogólnokrajowej emisji. To oznacza, że nie wszyscy chętni mają okazję do prezentacji swych produktów. Wyższy popyt w przypadku finałów NFL nie przekłada się na zwiększenie miejsca reklamowego, w związku z czym rośnie cena.
Jednak chyba najważniejszy jest fakt, że w panującej epoce cyfrowej jest to wciąż wielkie wydarzenie społeczne, widowisko transmitowane na żywo, w którym widzowie nie mogą pominąć reklam lub zażyczyć sobie transmisji bez nich. W czasach coraz popularniejszych serwisów internetowych, gdzie na zamówienie oglądamy wybrane programy, Super Bowl pozostaje bastionem tradycyjnej telewizji i jej modelu reklamowego.
Mało tego, po raz pierwszy mieliśmy do czynienia z sytuacją, gdy firma produkująca cyfrowe odbiorniki TiVo wypuściła na rynek program pozwalający na nagranie całej transmisji, a następnie wycięcie z niej wszystkich fragmentów sportowych i pozostawienie widzom wyłącznie pojawiających się w przerwach reklam. Trudno w to uwierzyć, a jednak...
Przemysł ogłoszeniowy w ocenie opłacalności emisji reklam posługuje się współczynnikiem o nazwie CPM, co oznacza „cost per mille”, gdzie ostatni wyraz jest łacińskim odpowiednikiem tysiąca. Możemy więc skrót ten przetłumaczyć jako „koszt na każdy tysiąc”. Chodzi o wydatek niezbędny dla dotarcia do tysiąca widzów. Przez wiele lat współczynnik ten dla finałowego meczu NFL wynosił ok. $27, co stanowiło znacznie niższą sumę, niż podczas wszystkich innych popularnych programów telewizyjnych, dla których CPM wynosił ok. $35. Jednak wraz z gwałtownym i trudno wytłumaczalnym wzrostem cen ogłoszeń podczas Super Bowl już w 2016 r. CPM dla tego widowiska podniósł się do 45 dolarów, czyli znalazł się na górnej krawędzi opłacalności. Ostatnie spadki oglądalności sprawiły, iż wydatek na reklamę w tym czasie z handlowego i promocyjnego punktu widzenia przestaje mieć sens. Przynajmniej teoretycznie...
Wielokrotnie przeprowadzane badania wykazały, iż reklamy podczas Super Bowl przynoszą korzyść tylko w określonych sytuacjach. Jeśli producent piwa ogłasza się podczas meczu, to widzi wzrost sprzedaży, ale tylko wtedy, gdy nie pojawią się tam reklamy innego trunku. Wzrost sprzedaży ogłaszanych podczas Super Bowl towarów i usług jest zauważalny w miastach, których drużyny biorą udział w finale. Albo w przypadku nowych na rynku i mało znanych firm, bo miliony ludzi słyszą o nich po raz pierwszy. Dla pozostałych zamieszczenie ogłoszenia nie daje niemal żadnych korzyści.
Badania rynkowe potwierdziły, iż 80-90 proc. reklam emitowanych podczas meczu nie ma żadnego wpływu na sprzedaż produktu. Jeśli nie wierzymy badaniom rynkowym, to możemy sięgnąć po badania naukowe. W 2013 r. przeprowadził takie Wesley Hartmann ze Stanford Graduate School of Business oraz Daniel Klapper z Humboldt University w Berlinie. Wykazały one, że producenci piwa i napojów zauważyli “zerowy lub minimalny wpływ reklam podczas meczu na poziom sprzedaży ich produktów”. Można więc powiedzieć, iż firmy te wyrzuciły w błoto miliony dolarów. Można tak powiedzieć, ale mijałoby się to z prawdą.
Dlaczego więc to robią?
Częściową odpowiedź znaleźć można w pracy naukowej z 1973 r. Michael Spence porusza w niej problem ryzyka i sygnalizowania przydatności posługując się zatrudnieniem jako przykładem. Każdy pracodawca zatrudniając kogoś podejmuje ryzyko. Dobre resume, listy polecające, czy udana rozmowa kwalifikacyjna tylko w niewielkim pomaga zdobyć zatrudnienie i uspokaja pracodawcę, iż dokonał właściwego wyboru. Pracownicy muszą w jakiś sposób wybić się ponad średnią i zwrócić na siebie uwagę, często w ekstrawagancki i kosztowny sposób. Wysyłając taki sygnał dają znać, iż posiadają niezbędne atrybuty, co pracodawca zauważa, gdyż doskonale wie jak kosztowne i na ile ekstrawaganckie są te sygnały.
Klasycznym przykładem może być dyplom dobrego uniwersytetu. Ekonomiści od dawna podejrzewają, że nawet jeśli uzyskaliśmy dyplom w dziedzinie, która nie jest związana z poszukiwaną pracą, fakt jego posiadania sygnalizuje pracodawcy, iż jesteśmy oddani, inteligentni i gotowi do wyrzeczeń.
Już wiele lat temu zaczęto wykorzystywać teorię sygnałów Spence`a w przemyśle ogłoszeniowym. Podobnie jak zatrudnianie kogoś, tak kupowanie produktu lub usługi może okazać się ryzykowne. Firmy muszą zasygnalizować klientom, iż są silne, liczą się na rynku i już popularne wśród innych. Autorzy Harvard Business Review napisali kiedyś, że najlepszym sposobem zasygnalizowania tego byłoby wywiezienie na taczkach sterty pieniędzy na ulice i ich publiczne spalenie. Tylko najsilniejsze i najbardziej pewne siebie firmy odważyłyby się to zrobić. Z oczywistych powodów tego nie robią, ale mogą wydać je na niepotrzebną reklamę.
Super Bowl jest doskonałą ku temu okazją. Zamiast palić wielkie ogniska z pieniędzy na ulicach można je wydać na ekstrawagancką, mało skuteczną i potwornie drogą kampanię reklamową. Niemal natychmiast podnosi ona wartość marki, nawet jeśli nie wpływa na sprzedaż i zysk firmy. Podobny skutek przynosi sponsorowanie imprez, umieszczanie produktów w filmach, czy obecność w mediach społecznościowych. Tom Goodwin, szef firmy konsultingowej Zenith Media mówi, że “Reklamy emitowane podczas Super Bowl podświadomie stawiają ogłoszeniodawców na piedestale, wśród największych”.
Zaczęło się od reklamy komputera
Od czasu do czasu ogłoszenia podczas finałów NFL przynoszą wymierne korzyści. Przykładów jest kilka. Jednym może być seria reklam Miller High Life, którą stworzono pod koniec lat 90. Upadająca marka piwa w krótkim czasie stała się drugą najpopularniejszą w USA. Oczywiście błyskotliwy był scenariusz, znany reżyser i odważna kampania. Ale o sukcesie zadecydowały finały NFL, podczas których dziesiątki milionów mężczyzn na nowo zwróciły uwagę na to piwo.
Jednak w ocenie fachowców najlepszą, pamiętaną do dziś i będącą początkiem szaleństwa reklamowego podczas Super Bowl, była jedna, jedyna reklama komputerów Macintosh z 1984 r. Niemal natychmiast stała się legendą i pod względem komentarzy, ocen i liczby tytułów prasowych dorównała samemu meczowi.
Jej reżyserem był Ridley Scott, mający już wtedy na swym kocie takie filmy jak „Alien”, czy „Blade Runner”. Była inna od wszystkich, zrobiona z pomysłem i rozmachem, a przede wszystkim zapowiadała prawdziwą rewolucję. Utrzymana w klimacie przeniesionym z książki „1984” i nawiązująca do systemów totalitarnych zapowiadała produkt, który sprawi, że rok 1984 nie będzie „1984”. Ta gra słów i obrazów zelektryzowała widzów do tego stopnia, że mimo pojedynczej emisji podczas całego meczu, jeszcze przez długie tygodnie mówiono wyłącznie o niej, a komputer firmy Apple stał się prawdziwym przebojem rynkowym. Do dziś nikomu nie udało się powtórzyć tego sukcesu, choć próbują wszyscy. Zainteresowani mogą obejrzeć ją w internecie, wystarczy w przeglądarce wpisać jako słowa kluczowe „1984 Apple's Macintosh commercial”. Uprzedzam jednak, że minęły już 34 lata i dziś nie wyda się nam ona pod żadnym względem wyjątkowa, proszę jednak wziąć pod uwagę, iż w tym samym czasie firma Hitachi ogłosiła stworzenie kości pamięci o pojemności 1 MB(!), pojawiła się właśnie gra Tetris, IBM z dumą zaprezentował pierwszy przenośny komputer o wadze „zaledwie” 30 funtów, a Marka Zuckerberga, założyciela Facebooka, nie było jeszcze na świecie.
Wracamy jednak do reklam w czasie Super Bowl. Za 5 milionów dolarów, czyli cenę pojedynczego, 30 sekundowego ogłoszenia telewizyjnego, każda firma mogłaby zatrudnić 10 specjalistów z pensją 100 tysięcy dolarów na okres pięciu lat. Ludzie ci mogliby mieć spory wpływ na rozwój firmy, jej dokonania rynkowe, etc. Na pierwszy rzut oka wydaje się, że to znacznie lepszy sposób wydawania pieniędzy od inwestycji w 30 sekundowy film, który na pierwszy rzut oka nie przynosi niemal żadnych korzyści. Możemy jednak być pewni, że szaleństwo reklamowe podczas finałów NFL będzie kontynuowane. Tak, jak ma to miejsce w ostatnich latach, ogłoszeniodawcom nie będzie zależało na samej sprzedaży swych produktów, ale raczej na jasnym i wyraźnym przekazie: jesteśmy wielcy, bogaci, silni, stać nas na to.
Na podst.: theweek, latimes, techcrunch, deadline, Monitor arch.
Rafał Jurak
