Przez 364 dni roku Amerykanie nie przykładają wielkiej wagi do reklam prezentowanych w telewizji. Owszem, przekazy trafiają do nich, ale odbywa się to jakby przy okazji. Natomiast podczas Super Bowl dziesiątki milionów osób z niecierpliwością oczekują na kolejne przerwy w grze, by z uwagą śledzić 30 sekundowe promocyjne mini produkcje powstałe specjalnie na tę okazję. W tym roku cena pojedynczej reklamy podczas meczu sięgnęła 5 milionów dolarów i była najwyższa w historii. Chętnych jednak nie brakowało. Specjaliści uważają bowiem, że jest to dla firm najlepszy sposób, by zmarnować kilka milionów.
Mecz kończący rozgrywki ligi NFL jest absolutnym królem, gdy chodzi o oglądalność. Wyobraźmy sobie, że najpopularniejsze seriale w historii telewizji gromadziły kilkunastomilionową widownię, a kolejna część legendarnych Gwiezdnych Wojen - Rogue One, kinowy hit ubiegłego roku, obejrzało w sumie około 55 milionów osób. Podczas ostatniego meczu Super Bowl widownia liczyła 111.3 mln.
By reklamować się podczas tak dużej oglądalności trzeba wydać sporo pieniędzy. Wspomniane 5 mln. to średnia cena, niektórzy zapłacili nieco mniej, inni trochę więcej. Wydawać by się mogło, że to absurdalny koszt. Tak i nie…
Za 5 milionów dolarów każda firma mogłaby zatrudnić 10 specjalistów z pensją 100 tysięcy dolarów na okres pięciu lat. Ludzie ci mogliby mieć spory wpływ na rozwój firmy, jej dokonania rynkowe, etc. Na pierwszy rzut oka wydaje się, że to znacznie lepszy sposób wydawania pieniędzy od inwestycji w 30 sekundowy film z udziałem aktorów kategorii D, którzy próbują sprzedać nam przekąski, lekarstwa i napoje. Do tego dochodzi koszt produkcji, bo przecież piszący scenariusz, reżyserujący reklamy, czy grający w nich nie robią tego za darmo. Często to kolejne kilka milionów.
Promocja
Z drugiej strony ogłoszenia reklamowe podczas Super Bowl to trudny do określenia fenomen. Płacąc za reklamę płaci się nie tylko za wielką widownię, ale przede wszystkim za skupioną uwagę potencjalnych konsumentów. To jedyny taki dzień w roku, gdy miliony telewidzów czekają na przerwę i emisję tych spotów. Mało tego, reklamy te są później powielane we wszelkich mediach społecznościowych – Facebook, Twitter, Youtube, są oceniane i szeregowane pod względem popularności. Dla mało znanych firm to okazja do zaprezentowania się szerokiej publiczności. Dla dużych szansa na utrwalenie swej pozycji. Różnie z tym bywa oczywiście.
Firma GoDaddy, której wartość rynkowa wzrosła o ponad 50 procent od kiedy firma ogłosiła się po raz pierwszy w mistrzostwach futbolu twierdzi, że udział w rynku wzrasta o 5 procent w ciągu 48 godzin od emisji reklamy w Super Bowl. Podobny efekt odnotowały inne firmy, gdy po raz pierwszy zamieściły reklamę w tym czasie - Soda Stream, The Lincoln Motor Company, Gildan, Oreo i Wonderful Pistachios. Eksperci są zgodni co do tego, że jeśli reklamodawca jest w stanie przebić się przez panujący hałas medialny i wywołać zainteresowanie dla swego produktu i wypromować swą markę, to istnieje duża szansa, by reklamy emitowane podczas mistrzostw w futbolu amerykańskim mogły niemal natychmiast wypłacić dywidendy.
Jednak dla większości ogłoszeniodawców Super Bowl pozostaje paradoksem. Jest to bowiem największa i najdroższa płaszczyzna reklamowa w amerykańskiej telewizji, która nie przynosi zauważalnych rezultatów. Wiedzą o tym, a mimo wszystko każdego roku w tym spektaklu biorą udział.
Badania rynkowe potwierdziły, iż 80-90 proc. reklam emitowanych podczas meczu nie ma żadnego wpływu na sprzedaż produktu. Jeśli nie wierzymy badaniom rynkowym, to możemy sięgnąć po badania naukowe. W 2013 r. przeprowadził takie study by Wesley Hartmann ze Stanford Graduate School of Business oraz Daniel Klapper z Humboldt University Berlin. Wykazały one, że producenci piwa i napojów zauważyli “zerowy lub minimalny wpływ reklam podczas meczu na poziom sprzedaży ich produktów”. Można więc powiedzieć, iż firmy te wyrzuciły w błoto miliony dolarów. Można tak powiedzieć, ale mijałoby się to z prawdą.
Super Bowl może nieznacznie podnieść sprzedaż dla takich ogłoszeniodawców jak Coca-Cola, ale tylko wtedy, gdy inni z tej branży są nieobecni. Zwykle jednak jest tam również Pepsi, w związku z czym ich reklamy wzajemnie się równoważą i w najmniejszym stopniu nie wpływają na podniesienie zysku spółki. Mamy więc następujące możliwości: ogłaszać się samotnie i zyskać procent ułamka rynku wydając grube miliony. Ogłaszać się razem i nic nie zyskać, ale zachować status quo. Gdy pojawia się ta druga opcja mamy do czynienia z walką gigantów, w której nie ma zwycięzców.
Chyba, że jesteśmy nowi na rynku lub mało znani. Wtedy inwestycja w Super Bowl się opłaca. Można powiedzieć, że największą wartość ogłoszenia w czasie meczu mają dla tych, których na nie nie stać. Nowe firmy i nowe produkty korzystają na tej formie promocji najbardziej, bo miliony ludzi słyszą o nich po raz pierwszy.
Na przykład mający wkrótce wejść na ekrany film. Analiza 47 reklam emitowanych podczas finałowych rozgrywek w 2011 r. pokazała gwałtowny wzrost zainteresowania kilkoma produktami, wśród nich nieznanymi jeszcze, ale właśnie produkowanymi filmami – Captain America oraz Super 8. Już 15 sekund po emisji reklamy liczba poszukujących informacji na ich temat gwałtownie wzrosła. 15 sekund to akurat tyle, ile potrzeba na włączenie przeglądarki i wstukanie w nią hasła. To z kolei przekłada się na zwiększoną sprzedaż biletów do kin. 70 filmów ogłaszanych w latach 2004–2014 podczas Super Bowl zarobiło średnio o 8.4 mln. dolarów więcej w pierwszy weekend wyświetlania po zainwestowaniu 3 mln. w reklamy.
W reklamach reklamują się również muzycy. W 2012 r. Chevy zaprezentował nowy model, a w tle wykorzystał utwór “We Are Young” mało znanego zespołu nowojorskiego o nazwie Fun. Kilka tygodni później grali to wszyscy, a na listach przebojów utrzymywał się w czołówce przez prawie miesiąc. Niestety, Chevrolet Sonic nie odniósł tak wielkiego sukcesu rynkowego. Reklamę wciąż obejrzeć można na YouTube.
Promocja promocji
W świecie reklam pojawił się nowy trend. Duże firmy wynajmują specjalistów od promocji, by zareklamować mające pojawić się na rynku nowe reklamy. Dziwne, prawda?
Tegoroczny Super Bowl poprzedzony był w wielu korporacjach konferencjami prasowymi, na których już kilkanaście dni wcześniej prezentowano nowe produkcje. Liczono na to – słusznie zresztą – że natychmiast trafią one do odbiorców. Zwłaszcza, gdy poproszono dziennikarzy i blogerów, by zachowali wszystko w tajemnicy jeszcze przez kilka dni. A pewno twórcy promocji odetchnęli z ulgą, gdy w mediach pojawiły się “przecieki”. Zakazany owoc smakuje najlepiej, więc użytkownicy internetu rzucili się na nowości, zaczęli je oceniać, powielać, dyskutować, itd. W ten sposób jedna 30 sekundowa reklama przeznaczona do telewizji zyskała kilkadziesiąt milionów wyświetleń jeszcze przed emisją. Genialne! W świecie urządzeń mobilnych i tabletów ma to większe znaczenie od Super Bowl. W tym przypadku futbol jest tylko okazją do prezentacji produktu na innych płaszczyznach. Bezpłatnej, warto dodać.
Należy też wspomnieć, że 30 sekundowa reklama za 5 mln. to sygnał wysyłany w świat: “Radzimy sobie nieźle, stać nas na to”. Informacja taka nie ma wielkiego znaczenia dla uznanych potęg, jak choćby browar Anheuser-Busch, dla którego ogłaszanie się w tym czasie to bardziej tradycja i kaprys, niż rzeczywista potrzeba. Jest to jednak wielka pomoc dla nieco mniejszych, gdy okazuje się, że stać ich było na zakup takiej promocji. Mało który specjalista branży reklamowej jest w stanie z pamięci określić cenę ogłoszenia na pierwszej stronie New York Times, czy najpopularniejszego portalu internetowego. Każdy jednak, nie tylko pracujący w tej branży, wie ile kosztuje ogłoszenie podczas Super Bowl. Krzyczą o tym nagłówki prasowe, podają tę informację serwisy telewizyjne, powielają tę sumę portale społecznościowe.
“To mało doceniana rola ogłoszeń podczas meczu” – mówi Tom Goodwin, szef firmy konsultingowej Zenith Media - “Emitowane w tym czasie podświadomie stawiają ogłoszeniodawców na piedestale, wśród największych”.
Jeśli kogos stać na wydatek 5 mln. za 30 sekund, to pewnie firma radzi sobie dobrze. Na tyle dobrze, że warto zaiteresować się nią na giełdzie. Wielokrotnie cena akcji firm zwyżkowała po emisji zaledwie jednej reklamy w tym czasie.
Pozostaje jeszcze kwestia ceny. Dlaczego jest taka wysoka? Czemu koszt reklamowania się w czasie Super Bowl tak szybko rośnie? Wiemy już przecież, że zysk z takiej promocji jest trudny do określenia, czasami zerowy.
W 2007 r. pojedynczy spot w czasie meczu kosztował prawie 2 i pół miliona dolarów. W tym roku było to już 5 mln. W przyszłym na pewno cena wzrośnie. Ocenia się, że całkowity zysk stacji telewizyjnych transmitujących mecz w latach 2007–2016 wyniósł ok. 2.6 miliarda dolarów. Chodzi oczywiście wyłącznie o reklamy zamieszczane podczas gry. Stawka jest więc wysoka.
Musimy zdawać sobie sprawę, że liczba miejsc reklamowych jest ograniczona. Podczas Super Bowl 2017 było ich zaledwie 80 podczas ogólnokrajowej emisji. To oznacza, że nie wszyscy chętni mieli okazję do prezentacji swych produktów. Wyższy popyt w przypadku finałów NFL nie przekłada się na zwiększenie miejsca reklamowego, w związku z czym rośnie cena.
Tak więc opinie są różne. Dla jednych to wyrzucanie pieniędzy w błoto, dla innych szansa na sukces. Wielcy robią to dla podtrzymania marki, mali dla jej wypromowania. W niektórych przypadkach sukces odczuwany jest już kilka minut później, w wielu to inwestycja na długie lata. Fakt jest taki, że nikt nie żałuje tak wydanych pieniędzy. Może poza kilkoma wyjątkami.
Na podst. theatlantic, nytimes, Monitor archiwum, fortune.com
opr. Rafał Jurak
